導(dǎo)語
中海VS鏈家“掰手腕”,重尋利潤平衡點。
(資料圖)
◎ 文 / 房玲、易天宇
春節(jié)后,有市場消息稱,北京鏈家新房業(yè)務(wù)下架中海所有項目,不再為其帶客,原因是中海拖欠鏈家渠道費用,金額達1億元。針對傳言,北京鏈家回應(yīng)稱,與中海停止合作是“誤會”,“目前正在與中海協(xié)商2023年新的合同內(nèi)容”,而中海北京公司也認可上述說法,并表示“對鏈家的付款沒有停止”。
截至2月6日,在鏈家網(wǎng)上搜索中海顯示的北京新房項目僅有石景山區(qū)的中海學(xué)仕里和中海云庭,而鏈家旗下貝殼找房APP上的項目則多達16個。對此,貝殼找房相關(guān)人員解釋稱:“鏈家網(wǎng)作為交易平臺不能掛出沒有代理品牌的房源”,“而貝殼找房網(wǎng)嚴格意義上并不是交易平臺”。
鏈家與中海,一個作為全國最大的房產(chǎn)中介及渠道商,一個為TOP10大型央企,素有“利潤王”之稱。此次,兩者之間的重新協(xié)商又暗含了地產(chǎn)行業(yè)怎樣的變化?
01
市場占有率提升央國企話語權(quán)逐步加大
長久以來,渠道商與房企之間大多數(shù)時候都保持著合作與競爭的平衡關(guān)系,渠道商需要依賴房企實現(xiàn)業(yè)績增長,而房企也需要渠道商的客源去化產(chǎn)品。然而隨著近年來的行業(yè)變化,也悄悄打破了原有這樣一種平衡關(guān)系。
近年來,民營房企逐步退出土地市場拿地,央國企和地方城投成為了土拍的中堅力量;此外民企相繼暴雷,而消費者為了趨避風(fēng)險也更加青睞央國企項目。在此背景下,央國企的市場規(guī)模不斷增長,擁有的話語權(quán)也不斷加大。據(jù)克而瑞房地產(chǎn)企業(yè)TOP200銷售榜單全口徑數(shù)據(jù),央國企的銷售占比從2020年的22.3%快速上升至2022年的39.4%;其中,中海地產(chǎn)的銷售排名也從2019年的TOP7上升至2022年的TOP5,銷售占比提升至3.7%。
此外,北京一直是中海的重點深耕領(lǐng)域。近年來隨著市場下行,中海為了保持銷售規(guī)模及利潤,拿地重點不斷向北京等一二線核心城市靠攏。2022年中海于北京新增土儲總價323億元,新增總價占比高達27%,同比增加了17個百分點。隨著中海加大了北京的拿地力度,其市場規(guī)模也不斷提升。根據(jù)克而瑞北京數(shù)據(jù),近年來中海地產(chǎn)權(quán)益金額及流量金額均占全市第一,2022年分別為395億元及410億元,與第二名北京城建拉開不小差距。在此背景下,鏈家等渠道商難以繞開與央國企打交道,而同時手握大量優(yōu)質(zhì)資源也增加了央國企在談判中的砝碼。
02
行業(yè)利潤下滑業(yè)績壓力驅(qū)使中海限制外渠比例
然而在行業(yè)下行的背景下,即使是有著“利潤王”之稱的中海也無法抵御企業(yè)利潤下滑的現(xiàn)狀。2022年上半年中海的毛利率與凈利率均下滑至23%及17%,而近年來的銷售費用率(除以合約銷售)則呈現(xiàn)不斷上升的趨勢,從2019年的0.8%上升至2022年上半年的1.26%。業(yè)績的下滑及成本的上升也讓中海感到了壓力,而此次與鏈家協(xié)商的渠道費用就計入營銷費用,是中海要控制的費用之一。
正是基于此,中海從很早之前就開始建立了自渠渠道。據(jù)北京中海和瑞叄號院年初微博轉(zhuǎn)發(fā)文章,其中指出“中海2022年自渠成本只有0.6%,遠低于外部渠道”。而據(jù)悉市場消息,鏈家的渠道費基礎(chǔ)點位在2%左右。
雖然自渠成本較低,但自渠往往在分銷比、客戶來源等能力上不及渠道商,尤其是在市場遇冷的情況下房企對于鏈家等外渠的需求依舊存在。
03
中介方壞賬率提升付費模式成為博弈焦點
鏈家主要的優(yōu)勢就在于其一二手房業(yè)務(wù)能夠形成聯(lián)動,在類似北京這樣高房價的城市,客戶購買新房多為以舊換新,而鏈家可以通過挖掘二手房客戶資源,為新房項目引流。
此前鏈家等渠道商為房企引流,通常采取“后付費”模式,等到購房者簽約完成按揭貸款,房企收到全款之后才會支付給中介傭金,周期相對較長。然而2022年后由于民營房企相繼暴雷,后付費模式的風(fēng)險加大。事實上,近年來貝殼找房等地產(chǎn)服務(wù)商的壞賬率均出現(xiàn)不同程度的上升。以貝殼找房為例,2022年前三季度其應(yīng)收賬款的信用減值準備達21億元,壞賬率達30%,遠遠超過了往年水平。
在此背景下,2022年起鏈家將“后付費”變成了“先付費”模式,即項目公司提前預(yù)測營業(yè)額,支付其傭金,然后鏈家為其引流,最終結(jié)算后多退少補。鏈家這樣的一種新付費模式,雖然能夠更好地回收賬款,但也會加大房企現(xiàn)金流壓力。而此次中海與鏈家的協(xié)商焦點,或也大概率圍繞這一付費模式展開。
除此之外,雙方圍繞的協(xié)商點還會有許多方面,如傭金點數(shù)的確定、渠道客戶的確認等等。雖然截止目前,中海與鏈家的協(xié)商還未有最終結(jié)果,但可以相信的是不管哪一方妥協(xié)都將面臨較大壓力。如果貝殼對中海地產(chǎn)下調(diào)渠道費,未來也將會有其它房企選擇跟進壓降傭金;而對于中海而言,反之亦然。
但從長遠來看,中海與鏈家的合作動力仍要遠高于競爭性。中海在北京集中推盤后的存量項目仍需要依賴鏈家來去化清盤;而鏈家仍面臨著其他眾多中小渠道商的挑戰(zhàn),需要類似中海這樣一位大客戶保持市場高占有率。
04
總結(jié)
整體來看,中海與鏈家的“協(xié)商”,是在行業(yè)下行的大背景下,所不可避免發(fā)生的深度博弈,是在行業(yè)調(diào)整后重新尋找利潤的平衡點。房企由于面臨著利潤率下滑,資金流緊張等問題,為了降本增效而不得不向渠道商協(xié)商新的合作模式;而渠道商為了減少地產(chǎn)行業(yè)暴雷事件的波及,而不得不重新制定規(guī)則。該問題的實質(zhì)是房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈中的各個主體在沒有增量的情況下,對原有存量利益的再分配。可預(yù)見的是,若未來銷售持續(xù)低迷,這一類的博弈會越加頻繁,不僅出現(xiàn)在房企與房企的橫向博弈上,更會發(fā)生在房企與供應(yīng)商、銀行、渠道商的上下游之間。
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