本文來源:時代周報 作者:梁爭譽
【資料圖】
新春伊始,地產巨頭與中介霸主上演掰手腕大戲。
有市場消息稱,鏈家與中海在北京鬧掰。事因北京中海拖欠渠道費用,北京鏈家決定不再為其帶客。雖然雙方均否認了停止合作的傳言,但開發商與渠道商之間的矛盾再度擺上臺面。
開發商與渠道商首次爆發矛盾,始于三年前。
2019年年底,由于綠城旗下一項目同時找了其它帶客團隊,貝殼找房向其發布通知,要求停客解約,否則停止合作。該通知字里行間,措辭強硬。
彼時,關于“渠道綁架房企”的討論沸沸揚揚,迫使貝殼找房創始人左暉在深夜回應輿論。這場輿論戰并未分出勝負,渠道與房企之間戰火持續升級。
為擺脫渠道束縛,萬科、中海、越秀、碧桂園、雅居樂等房企紛紛嘗試建立自有渠道,發力線上營銷,試圖擺脫對外渠的依賴。
然而,開發商短短數年的積累,也不足以與渠道商十數年的沉淀分庭抗禮。
三年后的今天,房地產市場延續下行壓力,房企不得不與渠道深度捆綁。克而瑞數據顯示,2022年,全國多數城市平均分銷渠道成交占比在50%以上,部分城市甚至完全依賴渠道分銷。
當渠道分銷成了開發商的“救命稻草”,渠道費率隨之上揚。
時代周報記者從多名房企營銷人士處獲悉,2019年10月,北京曾有商住項目開出10%渠道費率。2019年年底,天津有渠道商收費6%-8%,甚至出現高達15%的個案。2022年,深圳一高端公寓項目曾給出“天價”現金獎勵,中介賣掉一套公寓最多能拿到200萬元。
與房地產行業10%的平均利潤率相比,動輒5%、10%的渠道費率,輕松吃掉房企大部分利潤。賣房的比蓋房的還賺錢,房企再次刀刃向渠道。
圖源:圖蟲創意
渠道費用顯著上升
“渠道為王,(房子)賣得出賣得快就是王道。”在TOP 5房企線上渠道部門有多年工作經驗的張天明告訴時代周報記者,過去的考核指標是認購業績,現在考核簽約回款。
“回款任務完不成,營銷總工作不保。所以在銷售大賬兜得住的前提下,公司對渠道是能用盡用。”張天明指出。
如張天明所言,房企營銷競逐賽,向來是客戶為王。掌握客戶資源者,也掌握了話語權。在樓市下行周期,開發商的銷售費用不斷攀升,并在過去一年達到高峰。
克而瑞數據顯示,2022年,全國多數城市平均分銷渠道成交占比在50%以上。
具體而言,天津由市區向外對渠道越來越依賴,平均渠道成交占比達到80%左右。深圳、廣州、鄭州、昆明、武漢、青島等多個城市分銷渠道成交占比均超過60%。
時代周報記者梳理發現,2022年上半年,在披露銷售代理費用及傭金的房企中,萬科、招商蛇口、保利發展的相關支出呈上漲趨勢。
萬科2022年中報顯示,報告期內,萬科銷售費用約48.32億元,同比增長12.27%。其中,品牌宣傳推廣費用及其他費用均略有下滑,銷售代理費用及傭金從去年同期的16.86億元增長至25.41億元,增幅超過50%。
招商蛇口、保利發展同期的銷售代理費用及傭金分別為9.14億元、7.39億元,同比增長82.80%、17.12%。
實際上,以2019年為起點,以貝殼找房為代表的渠道商就開始“摘果子”,分走房企營銷費用的大頭。
2019年,貝殼找房新房服務業務實現營業收入202.74億元,同比大增171.33%。貝殼找房業績爆發式增長的同時,多家房企的銷售代理費用及傭金支出均錄得大幅增長。
根據2019年年報,招商蛇口銷售費用約22.07億元,同比增長42.01%。其中,銷售機構費用及傭金約9.35億元,同比增長205.56%。新城控股的渠道費用同樣激增,期內策劃代理費及銷售傭金約9.56億元,2018年僅約2.87億元,同比增長233.10%。
此外,碧桂園、保利發展的銷售代理費用及傭金也錄得逾40%的同比漲幅。
不斷走高的渠道費用,正在侵蝕房企利潤空間。
為此,合碩機構首席分析師郭毅建議,房企應階段性、有選擇地使用渠道。在最需要“拼刺刀”的階段用渠道。在合作方的選擇上也可以針對項目特性,結合不同渠道公司的優勢和門店的布局,做綜合性的選擇,以此更好地優化費率。
房企建自渠欲“獨立行走”
在利潤空間不斷收窄的環境下,高企的渠道費率成了房企的重負。建立自有渠道,對抗分銷對利潤的蠶食,是房企反擊的關鍵動作。
敢和“渠道巨頭”鏈家抗衡的中海,已有數年建立自渠的經驗。半年報數據顯示,2022年上半年,中海分銷費用約17.40億元,同比下降7.05%。
圖源:中海2022年中報
萬科是第一批“吃螃蟹”的企業,且已經取得一定成效。
萬科的租賃住宅業務,已創新自有渠道營銷模式。2022年上半年,泊寓自有渠道獲客占比達79%。
在2022年中期業績交流會上,直管租賃住宅業務的萬科總裁祝九勝重點介紹了泊寓的自渠成績。
“舉一個例子,武漢一個項目推出990間房,靠店長、管家用抖音、閑魚、小紅書介紹房源情況、客群運營,給準租客展示,沒有花一分錢營銷費用。” 祝九勝對此頗為滿意。
萬科房地產開發業務,早在租賃業務之前便已自建渠道。
2020年3月,萬科南方區域設立城市公司中臺部門,通過區域輔助城市公司中臺,聯合生產并優化項目投放內容,輔助項目做線上投放,在城市公司內設立聯銷小組,線上與中臺導入的客戶進行互動,了解客戶的購房意向后,對應導入到各個匹配項目上。
時代周報記者從一名接近萬科渠道的人士處獲得的數據顯示,2020年,萬科南方區域通過線上轉化總成交額134億元,獲得74億線上曝光,共計花費2.88億元,成交費效比約2.15%。
除了萬科外,不少中型房企早已布局渠道,渠道與房企之爭戰火升級。
時代周報記者從雅居樂內部人士處獲悉,雅居樂在2019年成立自渠團隊,到2020年便覆蓋了近半主力項目。雅居樂集團副總裁張中略在2021年地產營銷峰會上透露,2021年雅居樂線上營銷金額30億元,未到訪線上直接成交占比20%。
越秀地產在住宅銷售上的數字化營銷亦有所突破。
越秀地產數智發展中心總經理陳磊在2022博鰲房地產論壇上介紹,通過私域流量搭建與公域流量導流,越秀地產實現了媒體生態的獲客到形成線索的判客。
“2021年,越秀地產自渠達到28%,2022年上半年做到46%。2021年越秀地產成交合同金額是1150億元,而線上營銷實現320億元,占到銷售額四成左右,這也為公司大大節省了營銷費用。”陳磊指出。
由于長期依賴渠道商,開發商自建營銷團隊的過程中,遇到了不少現實問題。
張天明認為,開發商建立自有渠道的一個顯著短板是,客戶沉淀基數小。“開發商過去沒有積累業主資源,幾年下來只是把握了一小部分客戶,大部分客戶還是在別人手里。”
他向時代周報記者表示,如果項目面臨較大的去化壓力或回款壓力,開發商依然會采取自渠加外渠雙線并行的營銷方式。
自建渠道困難重重
渠道商占據上風,其在服務過程中的身份,逐漸從乙方變成了甲方。
“渠道商其實一直都挺硬氣,因為客戶基本都在他們手里。”在華南一品牌房企負責渠道分銷的程寧告訴時代周報記者。他所在房企的樓盤,渠道成交占比在60%以上。
角色轉變后,渠道商的訴求也有所轉變。“以前有活就干,現在他們更關注回款速度和結款情況,大部分都要求預付傭金。”程寧認為,中海和鏈家仍在探討的合同細節,或許和付款條件有關。
深圳的一線銷售們也明顯感覺到這一變化。
“深圳市場以改善型需求為主,很多客戶都是賣一買一,所以中介積累了大量的客戶資源,而且都是真正想要買房的。”在頭部央企負責銷售工作的吳澤星向時代周報記者表示。
“和線上咨詢、線下巡展這些渠道相比,中介帶客的轉化率明顯更高。所以,維護和中介的關系也變成了一項重要工作,特殊節點比如轉介期,我們一周得請好幾撥中介吃飯。”吳澤星說。
郭毅認為,渠道商掌握了更大話語權,源于此前十數年的沉淀。渠道商長期在一線,掌握客戶的房屋銷售信息、資金支付能力、購房意向與需求,這有賴于其門店運營、團隊穩定、服務提升等能力的建構。“開發商之前沒有積累的動作,現在需要依賴人家的沉淀,獲取人家的成果,付出一定的代價,這是很正常的商業行為。”
多名業內人士認為,開發商自建渠道困難重重。
張天明認為,大量商業模式建立在燒錢之上,房企開拓自渠也不例外。
“現下所謂的數字營銷、線上渠道,靠的還是在騰訊、百度、抖音等平臺的投放、引流。玩家多了,流量競爭很大,一條線索平均成本去到350元。開發商也會考慮,這個錢到底是投給平臺還是渠道更有效。”他向時代周報記者表示。
人力成本也是必須考量的選項。
“每個渠道團隊都需要大量的拓展人員,單個項目要培育一支能打仗的隊伍,至少要一兩個月,如果是城市、區域乃至集團層面的渠道團隊,則需要長期投入。”程寧表示,“費效比太高了,嘗試建立自渠的房企很多,但沒幾家成功的。”
郭毅認為,房企建立自渠,應當關注銷售目標達成與成本支出之間能否實現平衡。“人員成本也是成本。如果能實現比較高的人效,費效比就會更高;但是如果自渠拓展的能力差,客戶轉化比例低,人員成本就是沉沒成本。”
“更重要的還是練好內功。”郭毅表示,房企需強化自身的優勢,從產品力、服務力去塑造品牌力,形成對老客戶的黏性,幫助自渠團隊,更好地控制成本,提高成交效率,實現銷售業績目標。
(張天明、程寧、吳澤星為化名)
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