卓越的艱苦進(jìn)京路

文/地產(chǎn)八卦女 小艾

(相關(guān)資料圖)

01

大家好，我是地產(chǎn)八卦女小艾。

說起北京卓越，印象最深的還是2021年，集中供地政策剛施行的時(shí)候，卓越一口氣拿了五塊地，震驚北京地產(chǎn)圈！

▲除由好基友萬科操盤的翡翠山曉，卓越進(jìn)京路基本由2021年的一波拿地鋪開。它們分別是與旭輝、首開合作拿下的青云上府；與融創(chuàng)、陜建合作拿下的朝陽一墅；與首開合作拿下的熙悅晴翠；與中交合作拿下的北清云際和奧海春曉。

然而，就在此次拿地第二天，卓越就傳出退地傳聞。據(jù)稱是算錯(cuò)賬，畢竟拿的這幾塊地， 全部觸達(dá)土地合理價(jià)格上限，同時(shí)附加高比例的政府持有產(chǎn)權(quán)份額和配建面積不小的公租房面積。

例如青云上府， 樓面價(jià)是5.3萬/平，但銷售價(jià)格上限為7.6萬/平，其中還有13%的政府產(chǎn)權(quán)，中間只有1.3萬元/平的賺頭，還不包括建安、融資和管理成本。

再比如北清云際，樓面價(jià)高達(dá)5.32萬/平，但售價(jià)上限6.3萬/平，銷投比達(dá)到了1.18，肉眼可見的不賺錢。

也正因?yàn)槿绱耍?strong>盡管退地傳聞后來消散，但北京卓越的進(jìn)京路，一開始就不那么平坦。

▲2022，卓越北京全口徑網(wǎng)簽金額79.5億，權(quán)益金額27億，在北京民企排名中沖進(jìn)前十。（數(shù)據(jù)來源：銷冠智庫）

盡管銷售數(shù)據(jù)看起來不錯(cuò)，畢竟才發(fā)力兩年，全口徑和權(quán)益口徑都排在深耕北京的旭輝前面了，但北京卓越的營銷負(fù)責(zé)人于潔，還是辭職了。

對(duì)此，圈內(nèi)媒體人說，“于潔這兩年，在北京是相當(dāng)不容易。”

▲北京卓越品牌營銷總 于潔

02

與進(jìn)京如此坎坷的卓越相比，同期進(jìn)京的中建系，則似乎順暢多了。

對(duì)此，我還記得去年端午節(jié)前，中建二局旗下的中建玖合，以66.8億元拿下太陽宮地塊（中建玖合府）。由于人大附中的學(xué)區(qū)加持，以及一二手房價(jià)格倒掛，中建玖合這個(gè)項(xiàng)目賣得非常順暢，是去年北京樓市的倒掛之王。

▲算上中海，中建系在北京樓市，可謂半壁江山，一“建”獨(dú)大。

其實(shí)，去年還有不少的北京神盤，基本都是中建系旗下的。

例如， 由中建三局中建壹品投資公司和中建五局信和地產(chǎn)聯(lián)合在京投資開發(fā)的中建壹品·學(xué)府公館，該項(xiàng)目住宅一次性開盤售罄， 銷售額超百億，大大超出當(dāng)時(shí)的媒體預(yù)期。

由此可知，進(jìn)京并非一定坎坷，也是有坦途的。 只是在有時(shí)候，除了雄厚背景和資源的導(dǎo)入，還需要一點(diǎn)切入的時(shí)機(jī)和運(yùn)氣（中建玖合府就是二局搖號(hào)幸運(yùn)“搶”來的地塊）。

像卓越地產(chǎn)，在21年樓市最高漲的時(shí)候進(jìn)來搶地，可以說已經(jīng)失了先手。

03

其實(shí)，多年以來，北京作為我國的首都，因其豐富的資源優(yōu)勢而成為房企眼中的戰(zhàn)略制高地，“進(jìn)京”也一直房企全國化的必經(jīng)之路。

然而，有人的地方，就有江湖。

當(dāng)前的房地產(chǎn)形勢，即使是北京，也是非常嚴(yán)峻的。在過去的一年里， 北京樓市主基調(diào)就兩個(gè)字，一個(gè)是“難”，大的政策利好幾乎都繞開了北京，只剩一點(diǎn)隔靴搔癢的小利好；

另一個(gè)是“卷”，每個(gè)網(wǎng)紅板塊，都針對(duì)性的設(shè)置了好幾個(gè)樓盤互相傾軋，例如大紅門的中海和瑞叁號(hào)院和永定金茂府，例如海淀的中海富華里和海開云頌，等等。

▲事實(shí)上，當(dāng)前北京樓市的成交量已經(jīng)下行（同比2021年成交量跌了30%），北京樓市房價(jià)之所以堅(jiān)挺向上，主要系1500-3000萬的改善房源漲價(jià)所致。而這部分新貴人群，對(duì)于北京的整體房價(jià)其實(shí)并不敏感。（圖片來源：小窩新房、中指數(shù)據(jù)庫）

由此，回看之前卓越在北京的項(xiàng)目布局，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：

北京卓越的項(xiàng)目位置大都非常偏遠(yuǎn)，屬于典型的剛需地段，而這些區(qū)域很難提供1500萬以上的改善房源。

這也意味著，在過去的一年里，北京卓越的項(xiàng)目定位剛需，很難享受到去年北京樓市改善需求的大行情。

相反，北京500萬以下的剛需客群成交占比在去年可謂十年最低，卓越項(xiàng)目所依賴的剛需行情，被疫情封鎖和經(jīng)濟(jì)下行嚴(yán)重拖累了。

▲圖片來源：小窩新房

也正是因?yàn)槿绱耍?strong>我覺得于潔總的離開，極為可惜。也許職場總是需要有人背鍋的吧。

而另一方面，北京卓越進(jìn)京即入坑，除了“營銷時(shí)流的淚，都是拿地時(shí)腦子進(jìn)的水”這個(gè)原因外，還有個(gè)原因就是：

北京卓越項(xiàng)目，似乎壓根就沒有發(fā)揮寫字樓之王的長處。

要知道，卓越的發(fā)家史，本質(zhì)就是深圳CBD的成長史。卓越在深圳依靠城市更新起家，先后開發(fā)有福田時(shí)代廣場、世紀(jì)中心、后海中心、前海壹號(hào)、前海時(shí)代廣場等深圳知名地標(biāo)寫字樓， 是當(dāng)之無愧的“深圳CBD之王”。

而回看北京卓越，現(xiàn)有的幾個(gè)項(xiàng)目，基本都是純宅地。為了在限價(jià)的框架內(nèi)省成本摳利潤，北京卓越更是放下了CBD之王的架子，幾個(gè)項(xiàng)目的產(chǎn)品其實(shí)做得很一般。

例如 北清云際戶型面積跳動(dòng)、南北區(qū)域價(jià)格不同、得房率是首批次最低、廚衛(wèi)基本采用國產(chǎn)小眾品牌，引來諸多質(zhì)疑。奧森春曉戶型設(shè)計(jì)更是離譜，96平居然只做2居，還只做了一衛(wèi)。

由此，北京卓越在21年高位拿地，又沒趕上22年的改善大潮，即使面向剛需產(chǎn)品力也一般，這就造成了卓越各個(gè)項(xiàng)目營收不如預(yù)期。

卓越的進(jìn)京路，仍艱辛而漫長。

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本文作者：伍艾 ，歡迎關(guān)注

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