每日聚焦：體量與輻射有限，社區(qū)商業(yè)如何鏈接更多流量和承接轉(zhuǎn)換？

在城市整體促消費(fèi)的政策背景下，社區(qū)商業(yè)在整體城市商業(yè)結(jié)構(gòu)體系中的角色日益重要，尤其是在國際消費(fèi)中心城市的規(guī)劃體系下，社區(qū)商業(yè)被提到了關(guān)鍵一環(huán)的地位。北京在《北京市商業(yè)消費(fèi)空間布局專項(xiàng)規(guī)劃（2022年-2035年）》中，社區(qū)商業(yè)是“四級(jí)商業(yè)消費(fèi)空間結(jié)構(gòu)”其中一級(jí)。同樣在上海的國際消費(fèi)中心城市規(guī)劃中，社區(qū)商業(yè)則要承擔(dān)“提升社區(qū)生活圈能級(jí)和水平”的重任。

無論從政策上以及實(shí)際體感上，社區(qū)商業(yè)都在角色上有著較大的轉(zhuǎn)變，也恰恰是角色的轉(zhuǎn)變，更值得我們基于社區(qū)商業(yè)的角色新定位去思考在開發(fā)的產(chǎn)品階段，如何適配社區(qū)商業(yè)的運(yùn)營并保障其資產(chǎn)價(jià)值。

(資料圖片僅供參考)

資產(chǎn)角色的轉(zhuǎn)變促使重新思考社區(qū)商業(yè)的產(chǎn)品

“不同的角色定義下就有不同的劇本”，同樣社區(qū)商業(yè)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈下的角色轉(zhuǎn)變要求重新思考其“劇本”即產(chǎn)品打造的邏輯。

我們都知道社區(qū)商業(yè)在房地產(chǎn)紅利期階段扮演著兩個(gè)核心角色——現(xiàn)金流的“打輔助”以及樓盤的“揚(yáng)聲器”。這兩個(gè)角色就要求社區(qū)商業(yè)的產(chǎn)品按照營銷和快銷的邏輯去打造，由此產(chǎn)生了很多標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)則，如柱距一分為二的劃鋪原則、夾層原則等。

標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品兌現(xiàn)價(jià)值的本質(zhì)就是“隨行就市”，市場(chǎng)買家多，產(chǎn)品總能銷的出去。

但現(xiàn)在大家都明白，社區(qū)商業(yè)已從短期的轉(zhuǎn)手兌現(xiàn)價(jià)值進(jìn)入了持有運(yùn)營的長線價(jià)值，整個(gè)市場(chǎng)70%以上的社區(qū)商業(yè)均要兌現(xiàn)商業(yè)運(yùn)營的流量價(jià)值。

這是從短期主義到長期主義的轉(zhuǎn)型，這種轉(zhuǎn)型就要求站在資產(chǎn)評(píng)估的角度去轉(zhuǎn)換產(chǎn)品設(shè)計(jì)的切入角度，以審視產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)：

第一，從社區(qū)商業(yè)圈的范圍角度去評(píng)估產(chǎn)品的價(jià)值。過往社區(qū)商業(yè)注重向內(nèi)價(jià)值，如自身社區(qū)需求，甚至忽視消費(fèi)需求而關(guān)注投資需求，但從資產(chǎn)運(yùn)營及評(píng)估的角度來看，社區(qū)商業(yè)體的評(píng)估點(diǎn)位是基于在城市商業(yè)圈的能級(jí)及差異化。商圈內(nèi)的特色社區(qū)商業(yè)和常規(guī)的配套商業(yè)的評(píng)估價(jià)值和運(yùn)營價(jià)值一定是不同的。

第二，從社區(qū)活力的角度去構(gòu)建社區(qū)商業(yè)的產(chǎn)品體系。資產(chǎn)的價(jià)值除了自身產(chǎn)品價(jià)值本身之外，額外需要看其賦能價(jià)值，對(duì)于社區(qū)商業(yè)而言就是能否帶動(dòng)更大區(qū)域活力的能力，簡言之是否具備流量價(jià)值。

商業(yè)的價(jià)值往往在于容器價(jià)值，所以從活力以及流量的角度去看產(chǎn)品，就需要追問這樣幾個(gè)問題：

本產(chǎn)品是否具備鏈接更多空間的能力？

本產(chǎn)品是否具備吸引自身以及外圍流量的能力？

本產(chǎn)品是否具備承載流量以及流量品牌的能力？

……

所以從資產(chǎn)角色的角度重新思考社區(qū)商業(yè)的產(chǎn)品打造，本質(zhì)就是圍繞兩個(gè)維度去思考：更大的影響力和更大的活力。

向城市攀關(guān)系，引水入渠

社區(qū)商業(yè)在常規(guī)視角下主要是內(nèi)向服務(wù)的角色，服務(wù)好社區(qū)居民是其運(yùn)營基礎(chǔ)。

但站在資產(chǎn)長遠(yuǎn)價(jià)值的角度,社區(qū)商業(yè)的產(chǎn)品階段首先注重的是培育產(chǎn)品的“先天稟賦”價(jià)值，志向高遠(yuǎn)但不好高騖遠(yuǎn)是對(duì)其的辯證要求。

那么從這一角度出發(fā)，社區(qū)商業(yè)的產(chǎn)品在前期就要思考如何放大其價(jià)值評(píng)價(jià)，從而為后續(xù)的招商運(yùn)營奠定流量評(píng)估基礎(chǔ)。

這其中需首要尋找與城市的公共流量體建立鏈接，建立自身價(jià)值的放大器。

RET睿意德聯(lián)合中商數(shù)據(jù)對(duì)于全國代表城市的代表社區(qū)商業(yè)做過綜合研究，發(fā)現(xiàn)常規(guī)社區(qū)商業(yè)輻射的確更多分布于1.0-1.5km范圍內(nèi)，占比約50%；其次為1.5-2km范圍，占比約20%；而0.5-1km范圍及2-3km范圍均占比15%。

但我們也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)社區(qū)商業(yè)鏈接上地鐵這一城市公共流量體后，其輻射放大價(jià)值立即凸顯。TOD的加持可以創(chuàng)造2倍的人口輻射的放大價(jià)值。

▲ 數(shù)據(jù)來源：RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心&中商數(shù)據(jù)

軌交對(duì)于商業(yè)的加權(quán)影響是在常規(guī)認(rèn)知范圍之內(nèi)，但這在產(chǎn)品方法論層面提示我們，社區(qū)商業(yè)在前期有條件的前提下積極鏈接上城市公共流量體后，會(huì)轉(zhuǎn)變社區(qū)商業(yè)的產(chǎn)品屬性，進(jìn)而放大其在產(chǎn)品成型后的輻射價(jià)值。

同理當(dāng)社區(qū)商業(yè)鏈接上城市公園，其價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)自然會(huì)疊加上公園商業(yè)的屬性，日本的宮下公園是2022年的代表案例，而南町田Grandberry Park則是鏈接車站、公園的集合典范。

▲ 宮下公園，圖片源于網(wǎng)絡(luò)

▲ 南町田Grandberry Park，圖片源于網(wǎng)絡(luò)

如下圖模型所示，當(dāng)社區(qū)商業(yè)鏈接上公園則屬性會(huì)疊加公園商業(yè)價(jià)值，同理如鏈接城市文化資源則會(huì)轉(zhuǎn)化為文旅商業(yè)，疊加城市價(jià)值、引水入渠是產(chǎn)品連接的本質(zhì)目的。

轉(zhuǎn)向社區(qū)運(yùn)營，大有可為

社區(qū)商業(yè)長期以來被定義為配套性商業(yè)，這一定義就將其限制為從屬地位，遵循的是小范圍的需求匹配邏輯，這對(duì)于產(chǎn)品的打造策略就是被動(dòng)且謹(jǐn)小慎微的。但從社區(qū)商業(yè)資產(chǎn)的長期價(jià)值角度出發(fā)，社區(qū)商業(yè)理應(yīng)轉(zhuǎn)向社區(qū)運(yùn)營，只有著眼于社區(qū)大概念的運(yùn)營，才有產(chǎn)品相對(duì)大的勢(shì)能基礎(chǔ)，這就要求社區(qū)商業(yè)的產(chǎn)品有如下策略突破。

從體量思維轉(zhuǎn)向容量思維

我們一般都會(huì)從小體量出發(fā)去考慮社區(qū)商業(yè)的產(chǎn)品，但從運(yùn)營角度卻要基于項(xiàng)目的目標(biāo)再結(jié)合流量、品牌能級(jí)等出發(fā)首要考慮其容量。我們從對(duì)全國的代表社區(qū)的商業(yè)的盤點(diǎn)也發(fā)現(xiàn)，在區(qū)位條件相對(duì)一致的前提下，體量與租金的正相關(guān)關(guān)系更為明顯（如下圖所示），從結(jié)果來看社區(qū)商業(yè)的體量越大，業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)相對(duì)復(fù)合，運(yùn)營靈活度和增長空間越顯著。

▲ 數(shù)據(jù)來源：RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心&中商數(shù)據(jù)

而容量思維也同樣可以反映在產(chǎn)品的劃鋪上，社區(qū)商業(yè)的產(chǎn)品如是運(yùn)營導(dǎo)向的話，就必須從品牌的生態(tài)需求出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃。品牌能級(jí)越高，往往鋪面劃分越趨于中等規(guī)模，而不是常規(guī)在銷售時(shí)代的小型鋪的劃分，這也在我們對(duì)市場(chǎng)代表性的社區(qū)商業(yè)樣本的盤點(diǎn)中印證了這一特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了良性運(yùn)營的社區(qū)商業(yè)切割策略向50-100㎡與100-200㎡的面積大小集中選擇（各占比31%）。此二面積段不僅從商鋪運(yùn)營上而言相對(duì)完整，且后期擁有較靈活的調(diào)改優(yōu)勢(shì)，容量價(jià)值明顯。

▲ 數(shù)據(jù)來源：RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心&中商數(shù)據(jù)

公共大空間，破除體量限制

從商業(yè)配套轉(zhuǎn)向社區(qū)運(yùn)營，首先要求這一容器有容量，如果沒有容量就需要實(shí)現(xiàn)空間開放，從而容納社區(qū)流量的公共行為，由此要求社區(qū)商業(yè)站在社區(qū)運(yùn)營的角度，就需要實(shí)現(xiàn)空間的主動(dòng)開放，從而容納更多的社區(qū)運(yùn)營活動(dòng)和新鮮事件，這也要求打破產(chǎn)品的邊界從而實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)的無邊界感。

也正因?yàn)榇嗽谖覀儗?duì)優(yōu)秀社區(qū)商業(yè)的盤點(diǎn)中，有72.5%的項(xiàng)目擁有公共空間的打造，多設(shè)置于商業(yè)中庭、室外廣場(chǎng)、屋頂及連接性公區(qū)等，主要起到了以下三大功能：

加強(qiáng)商區(qū)的聯(lián)動(dòng)性；

承載各類活動(dòng)，增添景觀功能，以駐留客戶、聚攏人氣；

拓展商場(chǎng)功能，滿足多元化需求。

這其中更以屋頂空間打造為例，約25%的項(xiàng)目均通過這一功能化頂層空間，實(shí)現(xiàn)高區(qū)商業(yè)價(jià)值的帶動(dòng)。

▲ 日本MIYASHITA PARK屋頂公園，圖片源于網(wǎng)絡(luò)

結(jié)語

社區(qū)商業(yè)為城市商業(yè)的基礎(chǔ)，作為最具煙火氣的商業(yè)體系，其活力的打造帶動(dòng)著城市形象的升級(jí)。角色的轉(zhuǎn)變、價(jià)值的評(píng)估方式的轉(zhuǎn)變，均要求社區(qū)商業(yè)在產(chǎn)品打造階段著眼于勢(shì)能的提升以及流量運(yùn)營的容器價(jià)值，城市價(jià)值的鏈接以及實(shí)現(xiàn)社區(qū)“大”商業(yè)的運(yùn)營成為未來資產(chǎn)價(jià)值兌現(xiàn)的關(guān)鍵。

*中商數(shù)據(jù)上海數(shù)據(jù)顧問部首席分析師孫岑菲對(duì)本文數(shù)據(jù)研究亦有支持

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