每日聚焦:體量與輻射有限,社區(qū)商業(yè)如何鏈接更多流量和承接轉(zhuǎn)換?

    來源: RET睿意德商業(yè)地產(chǎn)2023-02-02 19:56:00
      

    在城市整體促消費(fèi)的政策背景下,社區(qū)商業(yè)在整體城市商業(yè)結(jié)構(gòu)體系中的角色日益重要,尤其是在國際消費(fèi)中心城市的規(guī)劃體系下,社區(qū)商業(yè)被提到了關(guān)鍵一環(huán)的地位。北京在《北京市商業(yè)消費(fèi)空間布局專項(xiàng)規(guī)劃(2022年-2035年)》中,社區(qū)商業(yè)是“四級(jí)商業(yè)消費(fèi)空間結(jié)構(gòu)”其中一級(jí)。同樣在上海的國際消費(fèi)中心城市規(guī)劃中,社區(qū)商業(yè)則要承擔(dān)“提升社區(qū)生活圈能級(jí)和水平”的重任。

    無論從政策上以及實(shí)際體感上,社區(qū)商業(yè)都在角色上有著較大的轉(zhuǎn)變,也恰恰是角色的轉(zhuǎn)變,更值得我們基于社區(qū)商業(yè)的角色新定位去思考在開發(fā)的產(chǎn)品階段,如何適配社區(qū)商業(yè)的運(yùn)營并保障其資產(chǎn)價(jià)值。


    (資料圖片僅供參考)

    資產(chǎn)角色的轉(zhuǎn)變促使重新思考社區(qū)商業(yè)的產(chǎn)品

    “不同的角色定義下就有不同的劇本”,同樣社區(qū)商業(yè)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈下的角色轉(zhuǎn)變要求重新思考其“劇本”即產(chǎn)品打造的邏輯。

    我們都知道社區(qū)商業(yè)在房地產(chǎn)紅利期階段扮演著兩個(gè)核心角色——現(xiàn)金流的“打輔助”以及樓盤的“揚(yáng)聲器”。這兩個(gè)角色就要求社區(qū)商業(yè)的產(chǎn)品按照營銷和快銷的邏輯去打造,由此產(chǎn)生了很多標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)則,如柱距一分為二的劃鋪原則、夾層原則等。

    標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品兌現(xiàn)價(jià)值的本質(zhì)就是“隨行就市”,市場(chǎng)買家多,產(chǎn)品總能銷的出去。

    但現(xiàn)在大家都明白,社區(qū)商業(yè)已從短期的轉(zhuǎn)手兌現(xiàn)價(jià)值進(jìn)入了持有運(yùn)營的長線價(jià)值,整個(gè)市場(chǎng)70%以上的社區(qū)商業(yè)均要兌現(xiàn)商業(yè)運(yùn)營的流量價(jià)值。

    這是從短期主義到長期主義的轉(zhuǎn)型,這種轉(zhuǎn)型就要求站在資產(chǎn)評(píng)估的角度去轉(zhuǎn)換產(chǎn)品設(shè)計(jì)的切入角度,以審視產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn):

    第一,從社區(qū)商業(yè)圈的范圍角度去評(píng)估產(chǎn)品的價(jià)值。過往社區(qū)商業(yè)注重向內(nèi)價(jià)值,如自身社區(qū)需求,甚至忽視消費(fèi)需求而關(guān)注投資需求,但從資產(chǎn)運(yùn)營及評(píng)估的角度來看,社區(qū)商業(yè)體的評(píng)估點(diǎn)位是基于在城市商業(yè)圈的能級(jí)及差異化。商圈內(nèi)的特色社區(qū)商業(yè)和常規(guī)的配套商業(yè)的評(píng)估價(jià)值和運(yùn)營價(jià)值一定是不同的。

    第二,從社區(qū)活力的角度去構(gòu)建社區(qū)商業(yè)的產(chǎn)品體系。資產(chǎn)的價(jià)值除了自身產(chǎn)品價(jià)值本身之外,額外需要看其賦能價(jià)值,對(duì)于社區(qū)商業(yè)而言就是能否帶動(dòng)更大區(qū)域活力的能力,簡言之是否具備流量價(jià)值。

    商業(yè)的價(jià)值往往在于容器價(jià)值,所以從活力以及流量的角度去看產(chǎn)品,就需要追問這樣幾個(gè)問題:

    本產(chǎn)品是否具備鏈接更多空間的能力?

    本產(chǎn)品是否具備吸引自身以及外圍流量的能力?

    本產(chǎn)品是否具備承載流量以及流量品牌的能力?

    ……

    所以從資產(chǎn)角色的角度重新思考社區(qū)商業(yè)的產(chǎn)品打造,本質(zhì)就是圍繞兩個(gè)維度去思考:更大的影響力和更大的活力。

    向城市攀關(guān)系,引水入渠

    社區(qū)商業(yè)在常規(guī)視角下主要是內(nèi)向服務(wù)的角色,服務(wù)好社區(qū)居民是其運(yùn)營基礎(chǔ)。

    但站在資產(chǎn)長遠(yuǎn)價(jià)值的角度,社區(qū)商業(yè)的產(chǎn)品階段首先注重的是培育產(chǎn)品的“先天稟賦”價(jià)值,志向高遠(yuǎn)但不好高騖遠(yuǎn)是對(duì)其的辯證要求。

    那么從這一角度出發(fā),社區(qū)商業(yè)的產(chǎn)品在前期就要思考如何放大其價(jià)值評(píng)價(jià),從而為后續(xù)的招商運(yùn)營奠定流量評(píng)估基礎(chǔ)。

    這其中需首要尋找與城市的公共流量體建立鏈接,建立自身價(jià)值的放大器

    RET睿意德聯(lián)合中商數(shù)據(jù)對(duì)于全國代表城市的代表社區(qū)商業(yè)做過綜合研究,發(fā)現(xiàn)常規(guī)社區(qū)商業(yè)輻射的確更多分布于1.0-1.5km范圍內(nèi),占比約50%;其次為1.5-2km范圍,占比約20%;而0.5-1km范圍及2-3km范圍均占比15%。

    但我們也發(fā)現(xiàn),當(dāng)社區(qū)商業(yè)鏈接上地鐵這一城市公共流量體后,其輻射放大價(jià)值立即凸顯。TOD的加持可以創(chuàng)造2倍的人口輻射的放大價(jià)值。

    ▲ 數(shù)據(jù)來源:RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心&中商數(shù)據(jù)

    軌交對(duì)于商業(yè)的加權(quán)影響是在常規(guī)認(rèn)知范圍之內(nèi),但這在產(chǎn)品方法論層面提示我們,社區(qū)商業(yè)在前期有條件的前提下積極鏈接上城市公共流量體后,會(huì)轉(zhuǎn)變社區(qū)商業(yè)的產(chǎn)品屬性,進(jìn)而放大其在產(chǎn)品成型后的輻射價(jià)值。

    同理當(dāng)社區(qū)商業(yè)鏈接上城市公園,其價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)自然會(huì)疊加上公園商業(yè)的屬性,日本的宮下公園是2022年的代表案例,而南町田Grandberry Park則是鏈接車站、公園的集合典范。

    ▲ 宮下公園,圖片源于網(wǎng)絡(luò)

    ▲ 南町田Grandberry Park,圖片源于網(wǎng)絡(luò)

    如下圖模型所示,當(dāng)社區(qū)商業(yè)鏈接上公園則屬性會(huì)疊加公園商業(yè)價(jià)值,同理如鏈接城市文化資源則會(huì)轉(zhuǎn)化為文旅商業(yè),疊加城市價(jià)值、引水入渠是產(chǎn)品連接的本質(zhì)目的

    轉(zhuǎn)向社區(qū)運(yùn)營,大有可為

    社區(qū)商業(yè)長期以來被定義為配套性商業(yè),這一定義就將其限制為從屬地位,遵循的是小范圍的需求匹配邏輯,這對(duì)于產(chǎn)品的打造策略就是被動(dòng)且謹(jǐn)小慎微的。但從社區(qū)商業(yè)資產(chǎn)的長期價(jià)值角度出發(fā),社區(qū)商業(yè)理應(yīng)轉(zhuǎn)向社區(qū)運(yùn)營,只有著眼于社區(qū)大概念的運(yùn)營,才有產(chǎn)品相對(duì)大的勢(shì)能基礎(chǔ),這就要求社區(qū)商業(yè)的產(chǎn)品有如下策略突破。

    從體量思維轉(zhuǎn)向容量思

    我們一般都會(huì)從小體量出發(fā)去考慮社區(qū)商業(yè)的產(chǎn)品,但從運(yùn)營角度卻要基于項(xiàng)目的目標(biāo)再結(jié)合流量、品牌能級(jí)等出發(fā)首要考慮其容量。我們從對(duì)全國的代表社區(qū)的商業(yè)的盤點(diǎn)也發(fā)現(xiàn),在區(qū)位條件相對(duì)一致的前提下,體量與租金的正相關(guān)關(guān)系更為明顯(如下圖所示),從結(jié)果來看社區(qū)商業(yè)的體量越大,業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)相對(duì)復(fù)合,運(yùn)營靈活度和增長空間越顯著。

    ▲ 數(shù)據(jù)來源:RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心&中商數(shù)據(jù)

    而容量思維也同樣可以反映在產(chǎn)品的劃鋪上,社區(qū)商業(yè)的產(chǎn)品如是運(yùn)營導(dǎo)向的話,就必須從品牌的生態(tài)需求出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃。品牌能級(jí)越高,往往鋪面劃分越趨于中等規(guī)模,而不是常規(guī)在銷售時(shí)代的小型鋪的劃分,這也在我們對(duì)市場(chǎng)代表性的社區(qū)商業(yè)樣本的盤點(diǎn)中印證了這一特點(diǎn),實(shí)現(xiàn)了良性運(yùn)營的社區(qū)商業(yè)切割策略向50-100㎡與100-200㎡的面積大小集中選擇(各占比31%)。此二面積段不僅從商鋪運(yùn)營上而言相對(duì)完整,且后期擁有較靈活的調(diào)改優(yōu)勢(shì),容量價(jià)值明顯。

    ▲ 數(shù)據(jù)來源:RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心&中商數(shù)據(jù)

    公共大空間,破除體量限制

    從商業(yè)配套轉(zhuǎn)向社區(qū)運(yùn)營,首先要求這一容器有容量,如果沒有容量就需要實(shí)現(xiàn)空間開放,從而容納社區(qū)流量的公共行為,由此要求社區(qū)商業(yè)站在社區(qū)運(yùn)營的角度,就需要實(shí)現(xiàn)空間的主動(dòng)開放,從而容納更多的社區(qū)運(yùn)營活動(dòng)和新鮮事件,這也要求打破產(chǎn)品的邊界從而實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)的無邊界感。

    也正因?yàn)榇嗽谖覀儗?duì)優(yōu)秀社區(qū)商業(yè)的盤點(diǎn)中,有72.5%的項(xiàng)目擁有公共空間的打造,多設(shè)置于商業(yè)中庭、室外廣場(chǎng)、屋頂及連接性公區(qū)等,主要起到了以下三大功能:

    加強(qiáng)商區(qū)的聯(lián)動(dòng)性;

    承載各類活動(dòng),增添景觀功能,以駐留客戶、聚攏人氣;

    拓展商場(chǎng)功能,滿足多元化需求。

    這其中更以屋頂空間打造為例,約25%的項(xiàng)目均通過這一功能化頂層空間,實(shí)現(xiàn)高區(qū)商業(yè)價(jià)值的帶動(dòng)。

    ▲ 日本MIYASHITA PARK屋頂公園,圖片源于網(wǎng)絡(luò)

    結(jié)語

    社區(qū)商業(yè)為城市商業(yè)的基礎(chǔ),作為最具煙火氣的商業(yè)體系,其活力的打造帶動(dòng)著城市形象的升級(jí)。角色的轉(zhuǎn)變、價(jià)值的評(píng)估方式的轉(zhuǎn)變,均要求社區(qū)商業(yè)在產(chǎn)品打造階段著眼于勢(shì)能的提升以及流量運(yùn)營的容器價(jià)值,城市價(jià)值的鏈接以及實(shí)現(xiàn)社區(qū)“大”商業(yè)的運(yùn)營成為未來資產(chǎn)價(jià)值兌現(xiàn)的關(guān)鍵。

    *中商數(shù)據(jù)上海數(shù)據(jù)顧問部首席分析師孫岑菲對(duì)本文數(shù)據(jù)研究亦有支持

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    責(zé)任編輯:sdnew003

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