賣涼茶登上富豪榜,為300萬竟成逃犯,一罐王老吉,30年血淚史

    來源: Jenny喬2023-01-22 16:45:33
      

    有的人,天生就是做生意的材料。


    (資料圖片)

    同樣一個配方,在別人手里一百多年都不溫不火,可換到他的手里,竟然做成了價值千億的“國飲第一”。

    他就是陳鴻道。

    憑借這句廣告語,和一張香港街頭淘來的涼茶配方,他把王老吉賣遍了全中國。

    可誰能想到,就在走向巔峰的時候,一個荒唐的決定,讓身家百億的涼茶大王,一夜之間變成胡潤百富榜單上唯一的“逃犯富豪”。

    “涼茶教父”到底怎么了?

    撿到“便宜貨”

    在超市的貨架上,曾經有過兩個大名鼎鼎的涼茶品牌,一個是加多寶,一個是王老吉。

    兩個打得死去活來的競爭對手,其實原本就是一家。

    在清朝的道光年間,林則徐在廣州督辦禁煙運動的時候,不小心中暑了,一連請了好幾位醫生開方子抓藥都不見效,后來,是一位老爺子用祖傳的草藥配方煮的涼茶,救了林則徐的命。

    就憑這一副“靈丹妙藥”,老爺子開了第一家藥味涼茶鋪,王老吉很快就成了當地小有名氣的茶飲店。

    就這樣代代相傳,王老吉的后人分成了兩支,香港的王老吉傳到王氏后人王健儀手里,廣州的王老吉在解放那年被歸入國企廣藥集團。

    現在看來,這是歷史埋下的一顆炸彈。

    1990年,靠做批發生意起家的陳鴻道,看上了“清涼茶飲”的市場機會,他在香港成立了加多寶集團,想要整合有百年歷史的王老吉涼茶。

    那個時候,香港的王老吉只是老街上的一個破舊門面,生意慘淡,所以陳鴻道沒費什么力氣,就順利地從品牌傳人的手里買斷了配方。

    但是,內地品牌歸在國企名下,想買可沒那么容易。

    好在當時,廣藥集團全力發展藥業,王老吉對他們來說就是雞肋,沒有心思經營,也確實擺弄不好,與其放在那里閑著,還不如租出去換錢。

    陳鴻道這才有機會,以每年450萬的品牌使用費,租下了“紅罐王老吉”15年的獨家經營權,把分開多年的兩“兄弟”又連到一起,統一成王老吉。

    不過,搞定品牌整合只是第一步,真正做市場推廣才是最難的。

    剛開始的幾年,銷售情況慘不忍睹。

    一方面,涼茶是廣東人的偏愛,從小喝到大,就像北京人有北冰洋,天津人有山海關,上海人有鹽汽水,這些老品牌在當地銷售火爆,但是想賣到全國,誰都做不到。

    另一方面,王老吉的定位說不清道不明,說它是水,它又像藥;說它是藥,又不明確藥效,傳播推廣不知道誰是精準用戶。

    到底地域性飲料怎么打通全國市場?陳鴻道整整摸索了8年。

    “養子”成“王子”

    為了銷售破局,陳鴻道打算花重金請營銷公司,拍廣告做宣傳。

    合作方在“診斷”了市場和品牌之后,給出的答案一針見血:定位不準,廣告白費。

    陳鴻道冥思苦想,決定主打涼茶的降火功能。

    “怕上火,喝王老吉”,營銷公司這簡單的7個字,徹底改變了王老吉的命運。

    陳鴻道連出三個大招。

    先是拿下央視的黃金時段,新聞聯播之后,晚間電視劇之前,王老吉的廣告一時間蓋過了腦白金的風頭。

    其次組織萬人地推王牌軍,在各個城市掃街,火鍋店,大排檔,各式各樣的餐館,KTV,他們不放過每一個終端銷售節點,鋪貨,促銷,搞活動,紅罐涼茶一夜之間席卷了大江南北。

    銷售最火爆的時候,很多三四線城市的經銷商,專門派人常駐在省會城市,死死盯住渠道商搶貨,多搶一箱就等于搶到了真金白銀。

    同時,陳鴻道借勢“慈善”營銷,一次次把王老吉推上“熱搜”。

    汶川地震捐款1億元,玉樹地震捐款1.1億,雅安地震捐款1億,網上熱帖不斷,迅速在各大論壇傳播發酵,網友們用真金白銀力挺,市面上能見到的王老吉幾乎都被搶光了。

    陳鴻道帶著“賑災楷?!钡墓猸h一飛沖天。

    從2002到2005年,王老吉的銷量3年暴漲了10倍,一舉超過可口可樂,成為國飲銷量全國第一,涼茶大王的品牌估值直接飆到了千億,陳鴻道以80億身家登上了福布斯富豪榜。

    那是王老吉的黃金年代,更是陳鴻道的高光時刻。

    不過,王老吉越是火爆,陳鴻道心里越是不安,一直以來,兩個最棘手的問題,始終是他心里解不開的結。

    一是陳鴻道手里只有紅罐涼茶,而廣藥集團的綠盒包裝開始蠢蠢欲動,他們改良了原有的配方,借著紅罐王老吉的東風,銷量也在一路飆升,這是在陳鴻道的碗里搶飯吃。

    二是王老吉這個“租來”的品牌,就像是領養的孩子,陳鴻道擔心,早晚有一天,“養子”會認回“親媽”。

    眼看著離品牌租賃合同到期越來越近,陳鴻道擔心,廣藥集團一旦拒絕“續租”,或者獅子大開口,那多年苦心經營打拼的市場和品牌,就會白白拱手送人。

    富豪變逃犯

    富貴“險”中求。

    陳鴻道思來想去,想要解決長期隱患,還是得“提前布局”,搞定關鍵人物。

    正好趕上廣藥集團時任總經理李益民家里出事,陳鴻道抓住了“天選的好機會”。

    當時,李益民的女兒在澳洲上學,因為意外車禍受傷,需要高額的醫療費救命,陳鴻道前后花了300萬為領導解了燃眉之急。

    天下沒有免費的午餐。

    李益民自然懂得投桃報李,不到一周的時間,兩份續簽商標使用權的補充協議就送到了陳鴻道的辦公室。

    陳鴻道僅僅支付國際慣例收費標準的1%,就能把王老吉這個“養子”再多留10年。

    這一步“險棋”得勝之后,王老吉一飛沖天,年銷售從2億一路狂飆到180億。

    面對巨大的市場利益,無數雙眼睛虎視眈眈。

    不患寡而患不均。

    王老吉“富得流油”,但廣藥集團每年只能拿到600萬的商標租金,陳鴻道的暗箱操作很快就被廣藥的內部自查挖了出來。

    東窗事發之后,李益民首當其沖,被判無期徒刑,而陳鴻道雖然是主犯,但因為證據不足暫時沒有獲判,還被允許取保候審。

    可是,誰也沒想到,陳鴻道竟然棄保潛逃了。

    這一跑,讓他成為福布斯榜單上唯一的逃犯富豪,直到今天,都沒法再回內地。

    其實,在合同到期的前后幾年里,無論是陳鴻道還是廣藥集團,兩邊都沒閑著。

    陳鴻道通過行賄拿下了續約合同,而廣藥集團一邊拖住陳鴻道重新談判,一邊把王老吉的品牌授權給其它企業,甚至還把銷售渠道開放,共享給廣州白云山等好幾家合作伙伴。

    不僅如此,廣藥還跨界授權,固元粥,蓮子綠豆爽,各種花式的“兄弟”產品,統統都用上王老吉的紅罐包裝。

    明修棧道,暗度陳倉,廣藥激怒了“逃”回香港的陳鴻道,兩家徹底撕破臉了。

    涼茶,涼了

    隨著行賄事件的曝光,兩家補簽的續約協議,自然是不具備任何法律效力的,在原租約期滿之后,廣藥集團如愿以償把“親兒子”接回了家。

    陳鴻道不甘心就此被踢出局,更不能把價值千億的涼茶市場拱手送人,無奈之下,他只能在香港重啟加多寶的品牌。

    有人說,這是15年“養育之恩”一筆勾銷,“親媽”和“養母”正式開戰。

    也就是從這個時候開始,廣藥集團全面反擊。

    先是起訴加多寶商標侵權,官司贏了,從此陳鴻道不能再用“王老吉”的商標。

    于是,他把包裝改成了“紅罐加多寶”,廣告語也變成了“怕上火,喝加多寶”。

    沒想到,這一下又被廣藥集團死死抓住,窮追猛打。

    起訴加多寶的廣告語侵權,贏了,讓陳鴻道賠了300萬。起訴加多寶配方侵權,又贏了,陳鴻道賠了500萬元。

    那幾年,兩家的官司不斷,陳鴻道焦頭爛額。

    沒有別的辦法,他只能一邊應訴,一邊發動一輪又一輪的營銷戰打擊報復。

    鋪天蓋地的廣告,瘋狂的地推,僅在2012年,加多寶在廣告上就砸進去12億元,陳鴻道想用他擅長的營銷,在加多寶的身上再續王老吉的輝煌。

    不過,盡管借勢了倫敦奧運會,拿下巴西世界杯的直播廣告,冠名《中國好聲音》,但幾十億真金白銀扔進去,陳鴻道也沒能將涼茶市場收復失地。

    而另一邊也不是贏家。

    雖然廣藥集團十年以來在官司上屢戰屢勝,但是爭來了賠償,卻失去了市場,王老吉的銷量早已一落千丈。

    哪怕是天價買下《新聞聯播》后的黃金時段跟進廣告,甚至為了爭搶市場發起價格車輪大戰,使勁渾身解數,最終還是無力回天。

    殺敵一千自損八百,王老吉不但沒能重回巔峰,還把和其正等一眾同類品牌給擠沒了。

    在真實的市場數據面前,加多寶和王老吉的品牌大戰,沒有贏家。

    這些年,果茶出了,奶茶火了,而涼茶,徹底涼了。

    怎么分餅,決定了餅能做多大。

    不可否認的是,如無陳鴻道,哪來王老吉?

    但是,在王老吉走向巔峰的時候,陳鴻道為獨吞私利違規行賄,寧可損害合作伙伴的利益,甚至不惜觸碰法律的紅線,就是親手關上了長期共贏的大門。

    一失足成千古恨,30年心血付之東流,難免讓人唏噓。

    你覺得,涼茶大王還有機會卷土重來嗎?歡迎評論區聊一聊。

    -End.

    作者:Jenny喬主創團作者言若曦,冷漠的研究員,狂熱的旅行者。

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    責任編輯:sdnew003

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