2022年年初,萬(wàn)科“當(dāng)家人”郁亮在企業(yè)年會(huì)上提出:樓市“黑鐵時(shí)代”來(lái)臨,2022年是萬(wàn)科破釜沉舟、背水一戰(zhàn)的一年……
【資料圖】
如今,時(shí)隔一年,再來(lái)看郁亮對(duì)去年樓市的表述,無(wú)疑字字珠璣,精準(zhǔn)預(yù)判。而回顧樓市從黃金時(shí)代急轉(zhuǎn)至黑鐵時(shí)代,破釜沉舟、背水一戰(zhàn)的又何止萬(wàn)科。市場(chǎng)變革下,多個(gè)房企陷入“要么生,要么死”的兩難抉擇之中,苦苦掙扎!
降價(jià)潮涌,房企開(kāi)啟“無(wú)底線”自救模式
事實(shí)上,談及房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展、房企的規(guī)模擴(kuò)張,本身就是一場(chǎng)“豪賭”,當(dāng)牌風(fēng)順的時(shí)候,自然賺的盆滿缽滿,挺進(jìn)市場(chǎng)的黃金時(shí)代;然而,一旦風(fēng)向改變,利用金融杠桿大肆擴(kuò)張,無(wú)疑就成了定時(shí)炸彈,爆雷接二連三發(fā)生,甚至稍有不慎便滿盤皆輸。
由此,房企如何自救,如何活下去,成為了行業(yè)內(nèi)的重要主題。
這其中,現(xiàn)金流和流動(dòng)性壓力大的房企項(xiàng)目開(kāi)始以打折促銷保命和續(xù)命:特價(jià)房、工抵房、買房送車位、置業(yè)免物業(yè)費(fèi)等營(yíng)銷手段橫行,甚至貼至地價(jià)買房的現(xiàn)象也是頻頻發(fā)生。可以說(shuō),房企以“無(wú)底線”的價(jià)格戰(zhàn)營(yíng)造市場(chǎng)“復(fù)蘇”的假象,不僅使得二手房業(yè)主們個(gè)個(gè)自稱“冤種”破口大罵,連攥著資金的購(gòu)房者,雖說(shuō)樂(lè)見(jiàn)其成,但也迷茫這“忽忽悠悠”的房?jī)r(jià)到底該不該出手。
當(dāng)然,不可否認(rèn),房?jī)r(jià)的向下調(diào)整確實(shí)能夠帶來(lái)購(gòu)房者的關(guān)注,但這種置業(yè)火熱只是短暫的,房?jī)r(jià)不可能一降再降,尤其是各大房企大打價(jià)格戰(zhàn),就像是從自身往下剜肉,可以快速回血,但難以長(zhǎng)久持續(xù),猶如飲鴆止渴。
換句話來(lái)說(shuō),就是無(wú)底線的降價(jià)只能讓房企活一時(shí),仍然活不久。
“價(jià)格戰(zhàn)”救不了房企,也救不了樓市
毫無(wú)疑問(wèn),市場(chǎng)具有整體性,如果行業(yè)內(nèi)的某一家突然開(kāi)始打折促銷,降低了某個(gè)商品的價(jià)格,試圖自救,那么整個(gè)行業(yè)必然會(huì)因此出現(xiàn)巨大波動(dòng)。房地產(chǎn)作為熱門行業(yè),當(dāng)然也不例外。
回顧2022年,房企為了提高自身競(jìng)爭(zhēng)力紛紛打起“價(jià)格戰(zhàn)”,確實(shí)造成了不小的市場(chǎng)波瀾。一方面,房企大打降價(jià)牌,使得已購(gòu)業(yè)主的房產(chǎn)迅速貶值,必然造成民眾的不滿想要及時(shí)脫手。于是情況就進(jìn)入了惡性循環(huán),房地產(chǎn)行業(yè)的相關(guān)上游和下游產(chǎn)業(yè)也都受到了一定影響,行業(yè)內(nèi)的市場(chǎng)環(huán)境也面臨著更加嚴(yán)峻的考驗(yàn)。另一方面,“價(jià)格戰(zhàn)”壓縮房企的利潤(rùn)空間,要么房企通過(guò)減配降標(biāo)維持平衡,但會(huì)犧牲品牌口碑;要么真的斷臂求生,但也會(huì)真的有虧損運(yùn)營(yíng)的可能。總之,都是“費(fèi)力不討好”。
另外,頻繁的打折促銷,也會(huì)讓購(gòu)房者對(duì)市場(chǎng)失去信心,更加不敢買,而層出不窮的優(yōu)惠促銷不僅花費(fèi)房企更多的時(shí)間和精力,到頭來(lái)還是大有可能“竹籃打水一場(chǎng)空”。
我們從2022年的樓市銷售數(shù)據(jù)就能夠印證,在“價(jià)格戰(zhàn)”的持續(xù)發(fā)酵下,沈陽(yáng)商品房銷量并沒(méi)有出現(xiàn)奇跡,照比去年銷量接近腰斬。由此,“價(jià)格戰(zhàn)”掌握不好度,就會(huì)造成開(kāi)發(fā)商、購(gòu)房者雙方皆輸?shù)膶擂尉置妗?/p>
敢打“品質(zhì)戰(zhàn)”,房企要做到“指名購(gòu)買”
如今,進(jìn)入2023年,新一輪的市場(chǎng)周期已經(jīng)開(kāi)啟,繼續(xù)“價(jià)格戰(zhàn)”已不合時(shí)宜。歷經(jīng)去年一年,房?jī)r(jià)已來(lái)到成本臨界值,房企口碑也日漸崩塌。對(duì)于房企來(lái)說(shuō),未來(lái)重塑自身更為重要。唯有質(zhì)量與服務(wù)能力,才能形成更可持續(xù)的高去化與高周轉(zhuǎn)水平,從而達(dá)到“活下去”的目的。
而實(shí)際上,當(dāng)下已有部分房企開(kāi)始轉(zhuǎn)變開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略,就如頭部房企更關(guān)注通過(guò)協(xié)議拿地、城市更新、收并購(gòu)、TOD等方式增加土地儲(chǔ)備。無(wú)疑,這能很好的控制土地成本,也是另辟蹊徑的市場(chǎng)突破口。
當(dāng)然,能夠立于市場(chǎng)的不敗之地,還是“打鐵先要本身硬”,尤其是市場(chǎng)“同質(zhì)化”競(jìng)爭(zhēng)加劇,如何能讓購(gòu)房者“指名購(gòu)買”,是房企需要思考的關(guān)鍵。
而這其中所謂的“指名購(gòu)買”,就是購(gòu)房者因認(rèn)可房企或者項(xiàng)目的某種特質(zhì),而過(guò)濾掉其他直接選擇購(gòu)買的現(xiàn)象,體現(xiàn)了購(gòu)房者對(duì)于房企的認(rèn)可度。這也要求房企品牌必須有能夠拿得出“特質(zhì)”,有別于其他品牌,并得到購(gòu)房者的肯定,從而成為影響購(gòu)房者置業(yè)的唯一選擇,如極致的物業(yè)服務(wù)、超前的戶型體驗(yàn)、名副其實(shí)的精裝標(biāo)準(zhǔn)等,
唯有這樣,房企才能從自損八千的“價(jià)格戰(zhàn)”中掙脫出來(lái),抓住新的行業(yè)機(jī)會(huì)。
最后,新的樓市周期下,從市場(chǎng)到土地,變化的信號(hào)已經(jīng)出現(xiàn),盲目的“價(jià)格戰(zhàn)”并不能自救。誰(shuí)能抓住機(jī)會(huì),進(jìn)入下一階段的競(jìng)賽,正在考驗(yàn)著房企的前瞻性、洞察力與決斷力。
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