2023春節(jié)紅包大戰(zhàn)，為何突然休戰(zhàn)？

一年一度的春節(jié)紅包大戰(zhàn)，在9年之后，突然休戰(zhàn)了。

春節(jié)前，最后一個交易日，央行送上大紅包——凈投放超20000億元，創(chuàng)單周歷史上最高投放紀(jì)錄。

(資料圖片)

A股股民收“紅包”，節(jié)前最后一個交易日意外放量，周期股集體反彈。

然而，往年火爆的春節(jié)紅包大戰(zhàn)卻偃旗息鼓。互聯(lián)網(wǎng)諸多企業(yè)今年不再參與春晚紅包贊助。

截至目前，除快手之外多個大廠沒有跟進(jìn)春節(jié)紅包活動；少數(shù)已經(jīng)公布紅包活動的APP，投入金額也有限。各大電商 APP是往年出手闊綽的金主爸爸，但目前并沒看到公布春節(jié)紅包活動詳情。

(圖片來自海洛)

這究竟是怎么啦？

//互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)首次缺席春晚互動紅包贊助 //

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在連續(xù)8年贊助春晚互動紅包之后，2023年讓位于白酒企業(yè)。

1月18日，央視微博宣布，2023年春晚獨家互動合作伙伴為五糧液。

此前央視還未官宣“獨家互動合作伙伴”的身份時，市場上關(guān)于“誰會成為下一個金主”的猜測中，仍圍繞互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

1月16日，抖音、快手、微信視頻號相繼宣布與央視2023年春晚達(dá)成合作，抖音、快手獲得春晚轉(zhuǎn)播權(quán)，用戶可以在平臺上觀看直播及回放；騰訊的微信視頻號則繼去年之后，再次拿到春晚獨家豎屏轉(zhuǎn)播權(quán)。

值得注意的是，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)除了今年不再參與春晚紅包贊助，大多數(shù)平臺的春節(jié)活動投入也不似往年。

此前艾媒咨詢公布數(shù)據(jù)顯示，2021年春節(jié)，是紅包大戰(zhàn)開銷的頂峰，其中，拼多多花了28億元，抖音、快手和百度在春節(jié)紅包上的投入都在20億元以上。

根據(jù)華夏時報報道，2023年的春節(jié)，各家APP發(fā)放的紅包金額大幅減少，除了快手還想跟用戶“分20億元紅包”，其它各家動作都不似往年：百度“好運中國年”分8億元，支付寶“集五福”為5億元，抖音“找紅包”分4億元。

//平臺突然集體變低調(diào) //

據(jù)廣州日報報道，1月10日，快手紅包活動上線，“兔兔大合成”“集福卡”“跳一跳”等眾多玩法均有大額紅包和好禮。快手的介紹頁顯示“春節(jié)上快手，瓜分20億”。

支付寶今年的“集五福”活動于1月10日正式啟動，據(jù)介紹，今年在線下支付得福卡、AR掃福，以及為視障人群定制的“搖一搖”等傳統(tǒng)玩法基礎(chǔ)上，新增了多種集福卡方式，包括“AI畫年畫”得福卡、看直播得福卡等。同時，除了紅包外，合成五福后，用戶可限時領(lǐng)取五福非遺數(shù)字藏品。

百度今年的新春紅包，加入AR找好運、AI掃臉測福氣、拍照識花等多場景趣味玩法，活動時間從現(xiàn)在一直延續(xù)到2月5日元宵節(jié)。百度稱，這是AIGC（人工智能自動生成內(nèi)容）開啟的農(nóng)歷新年。

隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶增長見頂，春節(jié)紅包對于新增用戶的刺激有限，有大廠內(nèi)部人士表示，今年雖然平臺依然有做“搶紅包”活動，但并沒有主動去傳播。

//休戰(zhàn)主要有3大原因 //

持續(xù)8年的春節(jié)紅包大戰(zhàn)，為何突然休戰(zhàn)？主要有幾方面原因。

1.對于搶紅包、集五福等活動，年輕人熱情在減退。

業(yè)內(nèi)人士分析指出，年輕人是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主要的拉新對象，也是春節(jié)紅包大戰(zhàn)的主流人群，但是這幾年，短視頻、手機(jī)游戲分流了太多人的注意力。

春節(jié)搶紅包這一活動在連續(xù)8年開展之后，對年輕人的吸引力已大幅降低。

2.互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拉新方式生變。

華夏時報分析認(rèn)為，退出春晚紅包背后，許多推動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)參與紅包激烈角逐的因素都發(fā)生了變化。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出價不菲贊助春晚紅包，主要目的是拉新。但現(xiàn)在中國互聯(lián)網(wǎng)的滲透率已經(jīng)非常高，從近幾年企業(yè)對春晚紅包的贊助效果來看，其帶來的增長已經(jīng)不再明顯。比如2019年，雖然百度APP日活用戶從上一年的1.6億沖到3億，而留存率只有2%；2022年，京東給出15億元的歷年最高金額。但京東財報顯示，2022年第一季度到三季度，京東月活用戶均在5.8億左右，單季度漲幅并不明顯。

新京報分析指出，前幾年，從微信支付、支付寶到百度，再到抖音、快手、視頻號，都借助春晚紅包活動實現(xiàn)了用戶快速增長，如今，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“跑馬圈地”時代已然結(jié)束，做好做強(qiáng)存量成為新的發(fā)展重點，隨著移動支付、短視頻、直播等業(yè)態(tài)的逐漸成熟，春晚紅包不再是唯一選擇，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有更多玩法和平臺可以承接流量。

華夏時報援引艾媒咨詢CEO張毅觀點稱，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)包攬春晚紅包的主要驅(qū)動力是發(fā)展用戶。目前來看，各平臺互聯(lián)網(wǎng)用戶基本上處在見頂階段，繼續(xù)通過紅包來刺激拉動用戶的增量意義已經(jīng)不大，并且用戶對春晚紅包的新鮮感也發(fā)生了變化。另外，一個時代有一個時代的營銷方式，在降本增效的環(huán)境下，企業(yè)會選擇更有效、更定向的方式拉動用戶。

3.互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)越來越注重投入產(chǎn)出比。

就互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)本身而言，在增長放緩或面臨瓶頸之際，越發(fā)注重投入產(chǎn)出比。

新京報分析認(rèn)為，去年年末，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛提出“降本增效”，將這一新的發(fā)展思維放置于春節(jié)紅包大戰(zhàn)當(dāng)中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)希望能將所撒出的每一分錢都花到刀刃上，或者用于新業(yè)務(wù)拓展的拉新與宣傳，或者是進(jìn)一步推動流量沉淀，為自身如內(nèi)容、直播在內(nèi)的護(hù)城河加固提供支持，更高比例的紅包用于“向內(nèi)”發(fā)放。

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