當前觀點：后疫情時代的中國消費：K型分化

2022年，“消費低迷”“儲蓄率創新高”等關鍵詞，幾乎深刻地印在了每個人的腦海里。無論是因為“沒錢花”，還是因為“有錢卻不敢花”，結果就是：

【資料圖】

消費者信心指數從2022年初的121.5跳崖式下跌至2022年10月份的86.80。

看到這樣的數據，作為非消費行業的相關人士都冷得打了個哆嗦。

消費行業今年的狀況怎一個“慘”字了得。無數家餐飲、服裝、酒店、旅行社的老板們在空無一人的大廳里坐著，腦中出現了柳宗元的那首詩：“千山鳥飛絕，萬徑人蹤滅”。

熬了快一年，終于滿心歡喜地等到了放開，才逐漸意識到放開之后要迎接的第一件事，不是消費復蘇，而是新冠。在新冠的第一波沖擊下，人們因為“陽了”或“擔心陽”，總之，更不愿意出門了，就更別提消費。

是的，大家還得再繼續苦熬一段日子，要知道，天亮之前的那一小段，是最冷的。

在這段最冷的日子，不妨一起來看看中國后疫情時代的消費分析，為曙光到來之后的布局做好準備。

01

2023麥肯錫中國消費者報告

韌性時代

2022年12月，2023麥肯錫咨詢通過調查了超過6700位中國消費者，分析了主要以電子商務平臺的一千多個產品類別的在線交易數據之后，公布了一份《2023麥肯錫中國消費者報告：韌性時代》的報告（想領取報告的小伙伴，請翻到文末掃描二維碼），報告列出了5大消費趨勢。

趨勢1：中國中產階級將繼續上升

麥肯錫全球研究所預測，預計到2025年，超過2億的中國家庭成為上層中產階級的一部分。

對于在華運營的許多消費品公司而言，中高收入及以上家庭數量的增長是個好消息，尤其是那些擁有高質量和差異化價值主張的高端品牌的公司。中國消費者也持樂觀態度，因此，盡管近期經濟波動劇烈，經濟增長遇到阻力，但超過一半的中國消費者重新接受調查，他們相信未來5年家庭收入將大幅增長。

趨勢2：高端產品溢價仍然保持動力

即使在充滿挑戰的2022年，人們的消費量仍然在上升。大家繼續尋找更好并且有著更多溢價的產品。

在許多領域，高品質和高端品牌的表現超過了中端和長尾競爭對手。例如，在2019年至2021年期間，護膚品領域的奢侈品和高端品牌的表現優于其他品牌，享受保健品的比例超過20%，而大眾品牌的這一比例不到10%。

趨勢3：更理性的選擇

中國消費者仍然渴望更多高端品牌和產品。與此同時，中國消費者的精明程度令人難以置信。

今天消費者的消費變得更加保守，但與此同時，他們能夠調整自己的消費習慣，以維持自己的生活質量。例如，現在當他們購買新鮮食品時，可以選擇從社區團購或電子商務平臺購買。或者，他們也可以在同一品牌中選擇更便宜的產品線。

趨勢4：產品為王

中國消費者通過社交媒體、朋友、家人和網絡了解產品的真實狀況，如產品的成分、產品的好處等。

中國消費者的購買決策正變得越來越理性。功能性變成今年影響中國快消品的最重要因素。例如，當消費者購買化妝品時，安全性、天然成分以及功效是他們做決定的首要因素。

趨勢5：本土品牌的崛起?

本土品牌越來越貼近國內人們的需求。在某些情況下，國內品牌甚至超過國際大牌，被認為更具創新性以及擁有高質量。中國品牌在整體上變得越來越有競爭力。

看上去，一切未來可期。

然而，就像我曾在《香帥財富報告2020：分化時代的財富選擇》中所說的：

“分化和不平等的冰山，早已在海水下蟄伏，隨時準備浮出水面”。

02

K型分化

對我來說，麥肯錫報告傳遞出的信息似乎只是K型的上半段。

只有部分產品和服務更容易實現在線銷售的企業將從中獲益，它們代表“K”向上延伸的筆畫，是麥肯錫報告中看到的樣子。

然而，商業模式需要人際接觸或大量群體參與的企業則受損，例如游樂園、影劇院和連鎖餐廳等，都屬于“K”向下延伸的筆畫。

他們就像我前段時間出門看到的那樣，在北京放開之后，只有能買到連花清瘟的藥店門口排起了長隊，而飯店、理發店、電影院，幾乎無人問津。

所以，準確來說，我們現在正面臨著一場疤痕效應下的K型分化。

在K型的下半段，居民和企業持續地（收入）受損，可能導致消費者和企業，永久地改變自己的行為模式。即假設一切回歸正常，消費者未必愿意去大膽地花錢；企業未必愿意去正常地投資和生產；暫時關門的小微個體，未必能夠重新開張。

即使不存在實際收入上的損失，疫情也已經改變了人們的預期。

如美國馬庫斯學會公布的一項研究，調查要求受訪者填充如下的句子：“在疫苗出現之后，我將在_____程度上恢復疫情前的生活狀態。”僅有27.5%的受訪者報告說將會完全恢復疫情前的生活。

因此在接下來的兩三年里，人們可能仍然會減少坐地鐵、乘出租車、外出用餐等行為，日常行為模式與若干經濟部門也將因此被重塑。

03

我們如何應對

降低處于K型下半段的風險和損失

短期內，我認為消費行業會有兩個關鍵詞——性價比和數字化。

疫情過后，消費者變得越來越“精明”，既想滿足衣食住行的品質需求，又追求更高性價比。因此，“價低質優”這條道路已成為新的商業風尚，例如，網易嚴選（口號：好生活，沒那么貴）、京東京造（口號：高端商品更優價格，大眾商品更優品質）以及名創優品都在拼這個賽道。

疫情還帶來了一個重要變化——人們越來越習慣線上生活，各行各業的數字化進程大大加快。

根據麥肯錫對中國消費者進行的調查，約有55%的受訪者表示在疫情高峰期過后會繼續在線購買更多生活用品。

這三年，餐飲業深受折磨，如何自救是擺在所有餐飲從業者面前的頭等大事，而救命稻草就是數字化。

所以，上美團和餓了么點餐，未來將是常規操作。還有很多餐飲企業開始搞線上社群營銷，練就了微信群、朋友圈、直播、小程序等吸引流量的“十八般武藝”，還發展新零售業務，探索預制菜等新商業模式。

疫情過后，這些數字化工具，還將持續發揮作用。

努力走向K型的上半段

1930年，英國經濟學家凱恩斯寫了一篇“雄文”《我們后代在經濟上的可能前景》，展望100年后的人類社會：

“資本的增長所達到的規模，比之于以前所知的任何時代，要遠遠超過上百倍……100年后所有我們這些人的經濟境況平均要比現在好上八倍……我們將再次重視目的甚于手段，更看重事物的有益性而不是有用性。”

所謂“有用性”，就是物質的、具象的。比如餓了吃一碗面條，或者上個好大學更好找工作，這些更接近“有用性”。

所謂“有益性”，就是抽象的、模糊的。比如看一本書觸動了心靈，看個段子心情愉快，比如情緒價值，這些更接近“有益性”。

凱恩斯畢竟是“一代宗師”，90年前他就看到了，科技創新帶來的生產力革命將會從根本上改變人類生存的狀態。尤其是隨著代際更替，整個社會將從物質主義價值觀逐漸轉入更注重精神領域的后物質主義價值觀，消費結構甚至政治態度都會發生變遷。

2015年之后，幾乎沒有匱缺記憶的“90后”“00后”逐漸登上中國歷史舞臺，中國社會的消費開始出現從“有用性”到“有益性”的轉型。

所以在未來，要走出K型分化的上半段，從人們逐漸轉變的消費價值觀上花工夫，提供“有益性”的產品或服務，或許會有巨大的新機會。

（主筆 / 菲菲 惠璇 責編 / 江雁）

「執筆為劍，

陪你穿越財富峽谷」

戳關注，右上菜單欄···鍵，設為星標

關注，獲取更多香帥時評

更多感悟，更多陪伴

關鍵詞：