西貝賈國龍變卦：啟動三年上市計劃，西北菜龍頭多元化難行

本文來源：時代周報 作者：霍東陽

在2023年的新年賀詞中，西貝創始人兼董事長賈國龍定了三年后的目標。他向兩萬余名員工表示，西貝計劃在2026年完成IPO上市。

要知道，在此之前，賈國龍最出圈的言論是：“西貝不差錢，永遠也不準備上市?！?/p>

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賈國龍接受采訪時回憶此前不上市的想法/圖源：混沌大學相關視頻截圖

顯然，他變卦了。而為什么是規劃到遙遠的三年后，賈國龍直言：“因為過往3年疫情影響導致西貝的營收數據不好看，我們想用2023年至2025年的報表?！?/p>

賈國龍曾在2022年9月透露，西貝在2020年和2021年的營收分別為52億元和55億元。相較于2019年，西貝營收55億元，似乎相差并不大。不過，有業內分析指出，西貝在2020年和2021年的營收基本和2019年持平，但實際利潤遠遠不及2019年3.8億元的利潤。

盡管經營數據增長瓶頸明顯，但西貝或許仍如賈國龍所言不差錢。2022年12月13日，在一場餐飲行業交流會上，西貝副總裁宋宣向時代周報記者表示，“西貝自身的現金流仍然較強，對西貝來說，想融到錢很容易，問題在于資金的使用成本?！?/p>

但宋宣同時補充道，疫情期間，西貝確實也曾面臨資金吃緊，這是公司改變對資本看法的原因之一。“但更重要的是西貝對自己提出了更高的要求，我們未來想在供應鏈、物流、門店等方面做得更好，確實需要更多的錢?！?/p>

此番坦承背后，是西貝未雨綢繆的戰略規劃，同時也暴露出，西貝迫切需要一條穩定的第二增長曲線。

作為西北菜的“老大”，西貝能否頂??？

疫情“改變”西貝

一定程度上，西貝不缺融錢的渠道。

2020年2月，疫情暴發初期，餐飲行業集體停擺，西貝也不例外。在當時，賈國龍公開稱，西貝正常營收是2000萬元/天，受疫情影響營業額直接縮水到200萬元/天，預計當年春節前后一個月損失營收7億～8億元，與此同時，西貝有2萬多名員工，一個月就要支出工資1.5億元。

賈國龍第一次公開對外求助，若當時無法正常營業，公司賬上的現金流撐不過3個月。

此番言論一出，機構和個人的支持向西貝涌來。最終，西貝選擇了浦發銀行提供的1.2億元貸款和3000萬元票據融資。

不只是西貝，疫情深刻改變了餐飲行業與資本的關系。

上市餐飲企業由于有融資上的便利性，整體風險并不大。在賈國龍對外求助的同時，同樣位于西北菜賽道的“九毛九”因為屬于上市公司，通過股權融資的方式輕輕松松獲得20億。

一個明顯的變化是，餐飲業在疫情暴發后確實迎來了融資上市潮。

有機構數據顯示，2021年中國餐飲業融資金額達到120.98億元，較2020年同比增長411%。據時代周報記者不完全統計，從2021年下半年至今，若干餐飲企業向IPO發起沖擊，這其中就包括老鄉雞、老娘舅、綠茶、鄉村基、楊國福、撈王、海鮮餐廳七欣天、以及達美樂比薩在中國內地及港澳地區的獨家總特許經營商達勢股份等等。

雖然餐飲企業迎來融資上市潮，但具體而言其上市進程并不順利。從目前的情況而言，只有達勢股份原定于2022年12月23日港交所上市，但公司決定延期，其余企業仍舊處在披露招股書或招股書失效的狀態。

IPG中國首席經濟學家柏文喜認為，這幾年疫情的沖擊下這些餐飲企業看到了上市可能帶來的發展，但這幾年的疫情反過來又影響了企業業績與增速，再加上餐飲企業在小額食材采購、成本溯源、員工社保等方面存在明顯硬傷，從而導致其遞表之后并未緊密跟進更新完善相關上市資料，自然導致了這些餐飲企業上市目標的延宕乃至遙遙無期。

不過，在餐飲分析師、凌燕咨詢首席咨詢師林岳看來，隨著疫情防控政策調整，餐飲會在兩到三年左右重新回歸到疫情前到狀態，資本的入場也說明其對餐飲的看好。

五年七戰，屢敗屢戰

在一眾餐飲企業中，西貝曾經有過非常清晰的差異化打法。

據美團點評《2017 年中國餐飲業供給側發展報告》，2016年，國內已關餐廳平均壽命為508 天，關店數為開店數的90%，閉店率高達70%。但在當時，西貝的營收復合增長率每年超30%，發展速度引人注目。

西北菜賽道也具有優勢，其雖不像川菜一樣有上癮性，但勝在老少咸宜，發展一直穩健。據東吳證券研報，2018 年，中國西北菜餐飲市場規模就達到了1682 億元，并將以年復合增長率9.2%在 2024 年達 2854 億元。

圖片來源：東吳證券研報

Forrest & Sullivan 預計2018年前五大企業分別為西貝、外婆家、九毛九、避風塘和綠茶，其中有兩家西北菜品牌，西貝以2.9%的市占率位列第一。

這是西貝2018年的高光時刻。從1988年黃土坡風味小吃店開業，到1997年西貝開出北京第一家店北京金翠宮莜面美食村，再到在全國有著超360家門店的最大餐飲品牌之一。西貝走到市占率第一，賈國龍用了三十年。

但其高市占率同樣也意味著，如果不擴大品類，西貝馬上就會遇到瓶頸。

如今，約五年光景過去，同樣以西北菜起家的九毛九，不僅旗下的太二酸菜魚風生水起，慫火鍋也成為了人氣網紅餐廳一起撐起九毛九的業績。

但西貝還是定位清晰的西北菜，或許就連賈國龍都意識到了，西貝需要第二增長曲線。

早在2015年，愛折騰的賈國龍就啟動了西貝快餐項目?！安惋嫎I的最高境界其實是做快餐，把一項創新大規模復制到全球才算做企業，只有做快餐才能把西貝推成國際大牌?！辟Z國龍在當時說道。

2015到2017年間，西貝先后推出西貝燕麥工坊、西貝燕麥面、麥香村三個快餐項目，其中西貝燕麥面和麥香村紛紛承載著賈國龍“4年1000家店面”的愿望，卻都在開店3個月后慘遭關停。

接著西貝在2018年針對快餐提出了“五小策略”（小吃、小喝、小店、小調、小老板），并推出超級肉夾饃；2019年推出西貝酸奶屋；2020年又再次推出主打現炒下飯菜的“弓長張”項目。但最后這些項目大多因為陷入“重投入、小營收、重資產、小回報”而不了了之了。

和主業西貝西北菜餐廳相比，賈國龍的眾多嘗試，均已失敗告終。就連他自己也承認：在2020年的一次演講中，賈國龍用“五年七戰，屢敗屢戰”來總結西貝快餐業務的探索之路。

賈國龍期待“賈國龍”

賈國龍是內蒙古人，或許是骨子里自帶”草原精神”，他依然沒有打算停下來。

2020年，他又用“人頭”擔保，推出了“賈國龍功夫菜”，將預制菜項目擺到臺面上。

宋宣向時代周報記者表示，西貝推出預制菜，是因為西貝有高品質的預制能力，“西貝在各地都設置了央廚來供給自己，隨著產能越來越高，想通過賈國龍功夫菜來釋放閑置產能”。

“對西貝來說，很多能力是跑出來的結果，而不是刻意而為的結果?！彼涡忉尩馈?/p>

圖源：賈國龍功夫菜微博

不過，在林岳看來，目前C端市場尚需進行預制菜市場教育，而高端預制菜的接受度則更低。

“賈國龍功夫菜”的人均客單價高達99元，正是面向高端市場。宋宣稱，西貝有三百多個研發大廚進行“拉網式”的產品研發，通過食品科學減少添加劑、提升口味，同時提升生產、冷鏈物流、倉儲等的能力來將菜品更快地送達消費者。

從定位上看，脫身于八大菜系的“賈國龍功夫菜”更像是針對“改善型用戶”，并非面向一般家庭日常消費。此外，相較于餐飲，預制菜更偏向于新零售，擅長于做餐飲的西貝在新零售上并不占優勢。

盡管“賈國龍”被外界當作是西貝的預制菜產品，但宋宣向時代周報記者澄清：“‘賈國龍’品牌是西貝第二增長曲線的統稱，是與西貝完全不同的團隊在做?！?/p>

除了“功夫菜”，“賈國龍”還在繼續折騰。這個名字，還出現在了“賈國龍美食市集”和“賈國龍酒釀空氣饃”。

“賈國龍美食市集”模式由三部分構成，有美食廣場、美食超市、美食課堂。美食廣場內的除了西北菜，還有來自全國各地的地域特色美食及異域風味美食；美食超市則是專門的預制菜銷售區域，主要銷售賈國龍功夫菜的預制菜產品； 在美食課堂，則有廚師現場教授烹飪技巧 。

圖源：賈國龍小吃市集微博

不過，位于西貝總部大廈的美食集市面積約1700㎡，但賈國龍理想狀態中的美食市集為3000㎡。按照賈國龍的邏輯，市集類型的餐飲店可以成為預制菜推廣的新渠道。但有業內人士表示，西貝用幾千平方米的門店來為預制菜提供“煙火氣”，將給企業的運營能力帶來不小的挑戰。

“賈國龍酒釀空氣饃”則是從2022年11月開始內部試運營的新快餐子品牌，定位為中式漢堡，也是西貝“小店模型”的嘗試。宋宣向時代周報記者介紹稱，“首家門店面積只有9平，但還可以更小。”

隨著疫情防控政策的調整，在宋宣看來，餐飲業的連鎖化率會更快地提高，馬太效應會越來越嚴重，“賈國龍酒釀空氣饃”是面向新市場周期下“手拿走食”的新策略。

“無論是跑‘小店’模型，還是做線上業務，我們都是緊緊圍繞家庭來做，希望抓住中產家庭人群的核心用戶?！彼涡驎r代周報記者表示。

這也與近年來西貝推進的“中餐現代化”強關聯。

“西貝的中餐現代化更意味著生產能力的強大、生產成本的下降、冷鏈物流的能力、倉儲的能力，這種能力讓所有人可以很快地享受更好的食物”，宋宣表示。

在匯信資本總經理李朝偉看來，西貝的“中餐現代化”如果推行得順利，將會為西貝帶來更大的成長空間，也更容易讓投資人買單。

但買單的前提，最終是西貝能否跳出屢敗屢戰的局面。預計在2026年港股上市的西貝，剩下的時間不多了。

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