每日熱聞!張一鳴放不下房地產(chǎn)

沉寂一段時(shí)間后，抖音房地產(chǎn)業(yè)務(wù)又有了新動(dòng)作。

(資料圖)

據(jù)Tech星球報(bào)道，抖音旗下的自營(yíng)裝修業(yè)務(wù)“住好家”近日推出獨(dú)立APP。這意味著，抖音已將裝修業(yè)務(wù)獨(dú)立出“住小幫”APP，形成一個(gè)新業(yè)務(wù)進(jìn)行域外的發(fā)展。

目前，住好家主要面向北京用戶，今年7月在北京開(kāi)設(shè)了一家線下門店。如今，結(jié)合APP上線，以及發(fā)布招聘“工程巡檢”“家裝店長(zhǎng)”等職位信息的舉動(dòng)，抖音顯然在著手?jǐn)U張?jiān)摌I(yè)務(wù)的規(guī)模。

自2018年幸福里成立，到如今住好家APP上線，從房產(chǎn)信息、房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)，再到裝修信息、自營(yíng)裝修，抖音初步搭建了從選房、看房、裝修決策參考再到裝修施工售后全鏈條的服務(wù)。

其中，幸福里、住小幫是信息聚合平臺(tái)，主做流量生意；小麥房產(chǎn)、住好家主打自營(yíng)，嵌入前兩者的生態(tài)中。后兩者雖然目前規(guī)模不大，但與賣流量的模式相比，自營(yíng)業(yè)務(wù)顯然有更大的想象空間。

從創(chuàng)業(yè)之初的九九房，再到抖音旗下的幸福里、住小幫等業(yè)務(wù)，張一鳴始終放不下房地產(chǎn)這塊高客單價(jià)、高利潤(rùn)的生意。但整體來(lái)看，抖音地產(chǎn)業(yè)務(wù)踩在了國(guó)內(nèi)房市下行周期，過(guò)去幾年相對(duì)沉寂。

但今年下半年以來(lái)，地產(chǎn)行業(yè)相關(guān)政策暖風(fēng)頻吹。尤其在中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議之后，各城市積極響應(yīng)，放松相關(guān)政策。例如，12月23日，南京宣布取消限購(gòu)，購(gòu)房者無(wú)需繳納社保，只需提供半年以上的居住證明；天津調(diào)整了貸款政策，降低了公積金二套房首付。

業(yè)內(nèi)人士也對(duì)地產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇持謹(jǐn)慎樂(lè)觀態(tài)度。在近日一次采訪中，植信投資首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家兼研究院院長(zhǎng)連平預(yù)測(cè)，房地產(chǎn)市場(chǎng)將在明年二季度逐步企穩(wěn)回升。

雖然距離全面回暖還有一段時(shí)間，但頭部企業(yè)已經(jīng)開(kāi)啟搶人模式。近日，鏈家被曝在上海高價(jià)挖角經(jīng)紀(jì)人。上海鏈家某門店經(jīng)理向字母榜（ID: wujicaijing）表示，挖人確有其事。“市場(chǎng)可能會(huì)好轉(zhuǎn)，加上美凱龍愛(ài)家倒了，所以吸納一波人才。”該經(jīng)理表示。

作為典型的周期性行業(yè)，抖音入局地產(chǎn)的時(shí)間較晚，沒(méi)有吃到上一波紅利。不過(guò)，國(guó)內(nèi)地產(chǎn)市場(chǎng)本身十分龐大，且房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)滲透率遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家，足夠的市場(chǎng)空間是抖音進(jìn)軍房地產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)；困難則在于，房地產(chǎn)業(yè)務(wù)仍舊離不開(kāi)線下布局，而技術(shù)驅(qū)動(dòng)的抖音一直被詬病不具備線下基因。

如今，房地產(chǎn)正在步入又一個(gè)上行周期。這一次，抖音能搶到多大的份額？

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早在2011年12月，張一鳴創(chuàng)立的九九房日訪問(wèn)量達(dá)到30萬(wàn)，成為中國(guó)第三大房地產(chǎn)信息網(wǎng)站。但與此同時(shí)，張一鳴辭去九九房CEO一職，找到海納亞洲投資人王瓊，說(shuō)他不想再做房地產(chǎn)行業(yè)，希望做點(diǎn)別的，抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新浪潮。

張一鳴的新項(xiàng)目是今日頭條。熟悉九九房和今日頭條的用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)，后者在版面、產(chǎn)品邏輯和標(biāo)識(shí)上，基本是在前者“房產(chǎn)資訊”這一應(yīng)用上照貓畫虎，唯一的區(qū)別是不再局限于地產(chǎn)這一垂類。

上線六年后，今日頭條在2018年孕育出了自己的房產(chǎn)應(yīng)用幸福里。離開(kāi)六年的張一鳴又回到了房地產(chǎn)，只是這一次房地產(chǎn)不再是主業(yè)，而是副業(yè)。

隨著體量愈發(fā)龐大，為了維持增長(zhǎng)，抖音愈發(fā)偏愛(ài)離錢和交易更近的業(yè)務(wù)，比如貨架電商、本地生活等。不論是萬(wàn)億級(jí)別的房產(chǎn)交易市場(chǎng)，還是千億規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)家裝市場(chǎng)，都滿足這一條件。這促使抖音開(kāi)始加大對(duì)于房地產(chǎn)副業(yè)的投入。

成立于2018年的幸福里是抖音切入房地產(chǎn)領(lǐng)域的刀尖。同年9月，抖音還推出了一站式家裝服務(wù)平臺(tái)住小幫。雖然一定程度上脫離平臺(tái)獨(dú)立發(fā)展，但本質(zhì)上幸福里和住小幫還是圍繞流量做引流生意，而掌握流量閥門的抖音當(dāng)然不滿足于賣水，隨著兩塊業(yè)務(wù)的發(fā)展，抖音陸續(xù)開(kāi)始試水線下自營(yíng)業(yè)務(wù)。

2021年底，“幸福里收購(gòu)麥田房產(chǎn)20%股權(quán)”的傳聞一度甚囂塵上。麥田房產(chǎn)成立于2000年，總部位于北京，是一家老牌房產(chǎn)中介公司，彼時(shí)外界普遍認(rèn)為該筆交易將成為抖音大舉進(jìn)軍房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的信號(hào)，然而收購(gòu)至今沒(méi)有下文。

雖然收購(gòu)麥田沒(méi)有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，但抖音通過(guò)收購(gòu)麥田旗下空殼公司獲得了房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)牌照，并在今年9月推出線下房產(chǎn)中介品牌“小麥房產(chǎn)”，提供包括二手房買賣、新房銷售等多種房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)。

目前，小麥房產(chǎn)已在福州開(kāi)設(shè)了多家線下門店，未來(lái)還將在蘭州、佛山、廈門等地開(kāi)設(shè)新門店。抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人向字母榜表示，小麥房產(chǎn)是幸福里合作品牌，而據(jù)媒體報(bào)道，小麥房產(chǎn)沒(méi)有采用自營(yíng)模式，店內(nèi)有獨(dú)立的執(zhí)牌人運(yùn)營(yíng)，距離“抖音大舉進(jìn)軍線下”還有一定差距。

總體而言，抖音的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)規(guī)模和發(fā)展水平距離頭部仍有不小的差距。前述鏈家經(jīng)理表示，關(guān)注過(guò)幸福里，但流量和關(guān)注度在上海不是特別高。

到了2021年底，抖音對(duì)外透露，擬拆分旗下房產(chǎn)業(yè)務(wù)平臺(tái)“幸福里”獨(dú)立發(fā)展，且有計(jì)劃引入戰(zhàn)投。

幸福里之所以能夠獨(dú)立出來(lái)，與其背后市場(chǎng)特殊性息息相關(guān)：房子是普通人一生最大的單筆消費(fèi)，客單價(jià)高、復(fù)購(gòu)率低。這塊生意本身就有很強(qiáng)的現(xiàn)金流和營(yíng)利能力，相對(duì)應(yīng)的是更大的想象空間和融資潛力；剝離出抖音后，有很大機(jī)會(huì)不依賴輸血就站穩(wěn)腳跟。

另一方面，抖音也在沿著房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈向上下游拓展。

中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，2022年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)家裝市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)867.1億元，抖音不會(huì)視而不見(jiàn)。抖音在這塊業(yè)務(wù)已經(jīng)擁有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2021年以來(lái)住小幫行業(yè)獨(dú)占率一路攀升，行業(yè)滲透率也不斷提高，截至2021年8月到達(dá)59.1%。

如此優(yōu)勢(shì)下，抖音順勢(shì)推出自營(yíng)并不奇怪。目前住好家在住小幫上排名靠前，已經(jīng)成為住小幫平臺(tái)服務(wù)費(fèi)以外，家裝業(yè)務(wù)增收的重要途徑。而一旦其業(yè)務(wù)拓展到其他城市，其營(yíng)收規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大。

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但在圍繞房的生意上，抖音沒(méi)有延續(xù)一貫的“大力出奇跡”打法。

靠收購(gòu)獲得成型團(tuán)隊(duì)和業(yè)務(wù)并迅速鋪開(kāi)，是抖音熟悉的路數(shù)，但這套做法沒(méi)有照搬到房地產(chǎn)上。今年才在福州落地小麥房產(chǎn)，與其說(shuō)是自營(yíng)，更像是加盟。自營(yíng)裝修品牌住好家更是反復(fù)在內(nèi)部驗(yàn)證打磨近一年后，才在著手在線上線下落地推廣。

抖音做房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的謹(jǐn)慎，或許與其他玩家的屢戰(zhàn)屢敗有關(guān)。過(guò)去十幾年間，想靠互聯(lián)網(wǎng)改變房地產(chǎn)市場(chǎng)的玩家前赴后繼，但大多草草收?qǐng)觥?/p>

早在2006年，淘寶就設(shè)立了口碑房產(chǎn)頻道，此后又多次嘗試在營(yíng)銷層面上切入房地產(chǎn)市場(chǎng)。2020年9月，阿里與易居共同出資成立天貓好房，天貓好房總經(jīng)理盧維星放出狠話：“至少未來(lái)三年內(nèi)不賺錢，所有收入100%補(bǔ)貼購(gòu)房者。”

京東也在那年5月推出自營(yíng)房產(chǎn)業(yè)務(wù)，CEO徐雷為其直播站臺(tái)。快手同樣在2020年推出“直播+賣房”模式，搭建自己的房產(chǎn)銷售業(yè)務(wù)。

然而，這些嘗試大都沒(méi)能達(dá)到當(dāng)初的戰(zhàn)略目標(biāo)。天貓好房成立僅7個(gè)月就被阿里賣給易居，京東也沒(méi)能實(shí)現(xiàn)2017年喊出的“流量、線上交易雙料冠軍”的口號(hào)。

時(shí)至今日，20萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模的中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)，只跑出了貝殼一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭，但貝殼的成功，很大程度上要依賴鏈家龐大的線下門店和經(jīng)紀(jì)人網(wǎng)絡(luò)。阿里、京東等巨頭紛紛折戟，或許對(duì)張一鳴和抖音的戰(zhàn)略選擇產(chǎn)生了不小影響。

房產(chǎn)銷售是一門極其依賴線下的生意，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)并不顯著，希望從線上打開(kāi)局面的玩家，與其說(shuō)是在做房地產(chǎn)，不如說(shuō)是在做地產(chǎn)垂類門戶，而這門生意老早就被張一鳴拋棄。

謹(jǐn)小慎微做房地產(chǎn)的另一大原因，是房地產(chǎn)市場(chǎng)本身處于下行周期。

幸福里成立時(shí)，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)本身已經(jīng)處在下行周期，而到了2021年，行業(yè)龍頭老大貝殼也由盈轉(zhuǎn)虧，多次傳出裁員，作為后來(lái)者的抖音需要靜待時(shí)機(jī)。

此外，抖音試水房地產(chǎn)，也和其他互聯(lián)網(wǎng)公司打法有所不同。

阿里、京東入局時(shí)采取高舉高打、線上線下同步推進(jìn)的模式，但短時(shí)間內(nèi)流量的大水漫灌，很難讓用戶建立對(duì)天貓好房、好房京選等品牌的心智，用戶對(duì)在電商平臺(tái)買房仍抱有相當(dāng)大的疑慮。而地產(chǎn)本身低頻、重線下的屬性，也讓電商平臺(tái)很難通過(guò)購(gòu)物節(jié)等形式對(duì)線下渠道造成實(shí)質(zhì)性威脅。

短視頻平臺(tái)快手則希望通過(guò)直播破局。從2020年切入賣房業(yè)務(wù)至今，平臺(tái)已經(jīng)誕生了年成交過(guò)千套的頭部主播。

但是，盡管快手稱“已經(jīng)跑通業(yè)務(wù)模式”，本質(zhì)上卻仍然基于粉絲對(duì)主播的信任。除去商品特殊性以外，直播賣房本質(zhì)上與直播賣車、賣酒區(qū)別并不大。而想要擴(kuò)大這塊業(yè)務(wù)，直播更多要承擔(dān)流量入口的功能，最終交易仍舊要在線下落實(shí)。

目前看來(lái)，不論是產(chǎn)品布局還是經(jīng)營(yíng)模式，抖音對(duì)房地產(chǎn)的布局，都更靠近貝殼，只不過(guò)貝殼是背靠鏈家，由線下到線上，而抖音則是線上到線下。

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對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)并非創(chuàng)新業(yè)務(wù)。左暉花了近二十年時(shí)間，逐步建立了貝殼的線上房產(chǎn)帝國(guó)，某種程度上也為行業(yè)制定了規(guī)則，張一鳴只需要拿著這份答案，根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)逆推過(guò)程，向貝殼的答案靠攏。

解題過(guò)程中，技術(shù)和流量仍舊是抖音的優(yōu)勢(shì)，也是自營(yíng)業(yè)務(wù)得以生存發(fā)展的底氣；而相對(duì)應(yīng)的，短板依舊是線下。

在互聯(lián)網(wǎng)世界以外，抖音還沒(méi)能證明線下履約運(yùn)營(yíng)能力；互聯(lián)網(wǎng)思維是否能駕馭地產(chǎn)行業(yè)，技術(shù)優(yōu)勢(shì)在管理龐大線下網(wǎng)絡(luò)中能發(fā)揮多大作用，仍舊是未知數(shù)。這或許也是抖音在線下業(yè)務(wù)謹(jǐn)慎試水的原因。

近日馬化騰內(nèi)部講話中提到“不再相信買量”，稱“我們以后不做買量的事情”。馬化騰的話或許是一家之言，但背后也反映出買量潮未來(lái)有消退的可能性，這種可能一旦成為現(xiàn)實(shí)，抖音自然是最大輸家。靠賣流量賺錢以外，抖音也需要一些能夠穿越時(shí)間的業(yè)務(wù)。

值得注意的是，近兩年來(lái)抖音雖然多面出擊，涉足許多和主業(yè)關(guān)聯(lián)不大的行業(yè)，但實(shí)打?qū)嵧度胴?cái)力精力的，除了VR這一風(fēng)口，恐怕只有教育、醫(yī)療。體量已經(jīng)相當(dāng)龐大的抖音，正越來(lái)越偏愛(ài)長(zhǎng)線剛需的生意。

而在這些生意中，房地產(chǎn)顯然是利潤(rùn)最高、鏈條最長(zhǎng)的業(yè)務(wù)之一。當(dāng)下房地產(chǎn)市場(chǎng)暖風(fēng)陣陣，或許很快抖音就會(huì)加快相關(guān)業(yè)務(wù)的節(jié)奏。

參考資料：

《互聯(lián)網(wǎng)啃不動(dòng)房地產(chǎn)》字母榜

《抖音賣房，前途在哪》秦朔朋友圈

《字節(jié)跳動(dòng)，線下賣房？》每經(jīng)房產(chǎn)

《邊并購(gòu)邊裁員，幸福里裝不下張一鳴的地產(chǎn)夢(mèng)》新浪科技

《字節(jié)跳動(dòng)：從0到1的秘密》馬修布倫南

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