天天報道:字節掐準了商家命門

出品｜虎嗅商業消費組

作者｜黃青春

(資料圖)

題圖｜視覺中國

“不帶貨、不帶團購的視頻即便整體完播率、5 秒完播率都不錯但最近自然分配流量也在下降，這個趨勢是要倒逼大家跟隨平臺做直播嘗試。”一位連鎖餐飲品牌負責人向虎嗅表示，抖音正加大本地生活的資源扶持力度。

虎嗅從一位接近抖音內部人士處獲悉，2022 年以來抖音本地生活團隊會分三個階段對用戶進行“打標簽”：a、實際買過此類商品的用戶數；b、搜索、關注以及點贊過該類商品的用戶數；c、數據系統以年齡、工作群體及生活習慣為基準繪制定向用戶畫像——甚至，抖音數據庫計算智能化較高，如今已經可以根據商品復購周期甄別近期潛在客戶。

“本地生活賽道用戶標簽不夠，團購短視頻、達人探店、商家自播最大的價值是幫抖音洗標簽。一個新人進到抖音就是一個不斷豐富標簽的過程，即通過用戶行為被不斷劃分到不同的流量池。”上述人士認為，抖音攜流量所向披靡，從低價團購、達人探店再到外賣、直播，用戶無論主動或被動都被這股浪潮裹挾其中。

他還進一步補充道：“本地生活達人孵化仍為創作者運營模式，平臺會幫助達人進行內容調整、投流、共創以及匹配商家進行轉型；平臺有電子圍欄，可將商圈、城市以及人群進行劃分，電子圍欄比投 DOU+ 更精準。”

不過，另一位接近抖音內部人士向虎嗅透露：礙于推薦信息流仍未與同城打通，所以流量無法聯動，反而直播轉化對 GMV 拉動明顯，“2022 年目標是直播貢獻占比沖到三成以上。”

對此，算法工程師蘇璨向虎嗅表示，字節的廣告加載權重與用戶接受度始終處于動態博弈，即便廣告對精準用戶覆蓋密度加大，但用戶對內容的負反饋并未顯著增加。“抖音試圖通過算法將每個消費者內容忍耐度拉到一個極致，進而拓寬用戶在抖音中消費的場景。”

抖音何以拿捏本地商家？

事實上，從 BAT 到 TMD，互聯網巨頭的生意邏輯無非一句話：“流量在哪里，生意就在哪里”。

尤其字節跳動在“快速拓展業務、快速投入資源試錯、快速調整”的策略下攻城略地，并將觸手伸到了醫療、教育、企業服務、社交、消費、房地產等各個領域，如今又在本地生活賽道左右“潮水”的方向——為此，據《晚點LatePost》報道，美團內部已經有反饋，態度非常忌憚，“成立了專門的項目組防御抖音”。

虎嗅了解到，抖音本地生活至今仍未獨立出單獨主頁面，顧慮在于：“不想打亂抖音生活與整個抖音內容生態的平衡，抖音本地生活本質是為了增加同城社交、豐富同城內容、豐富及平衡抖音商業化。”

不過，抖音生活“同城”分銷頁面，團購套餐可用于收藏、查詢團購及電商的購買記錄等，且“同城”主打的“優惠團購”和“熱門榜單”均聚焦于餐飲、休閑娛樂、文旅板塊，這些高頻剛需場景恰恰能被字節流量反哺。

圖源：視覺中國

值得注意的是，虎嗅獲悉，目前抖音已經在全國孵化超 200+ 家直播基地。其中，60%~70% 由字節跳動全資出資，知名的有廣州白酒直播基地、廣州服裝直播基地、杭州美妝直播基地等；其余則為外包基地，比如攀枝花直播基地由政府合資成立，主要銷售地方特產。

一位抖音運營專家向虎嗅透漏，2021 年抖音大盤流量中 52% 為自播，48% 為達播；2022 年自播占比提高至 57%，達播約為 43% ——這一變化主要源于“抖音管理層為扶持 KA 品牌正削弱頭部主播流量，鼓勵自播。”

甚至，有傳言抖音今年以來根據直播間的評論、點贊比率調整了流量算法；虎嗅獲悉，快手亦對流量分發邏輯進行調整，即由此前“粉絲量 X 轉化率 X 內容質量（用戶觀看時長、直播互動指標）”轉變為“粉絲量 X 轉化率 X 內容質量 X 長期粘性（粉絲忠誠度；粉絲負反饋-取關 / 拉黑）X 粉絲價值（打賞率 / 留存；GMV 轉化 / 復購）”——抖快這一動作預示著，用戶歡迎度將成為獲得更多流量的關鍵指標，優先級甚至高于直播投流。

鑒于此，不乏從業者認為目前抖音乃至線上最大的機會就是本地生活直播。“第一、基礎設施逐漸完善，很多商家通過抖音賺到錢，別管短視頻還是直播；第二、T97 作為非 KA 品牌出圈案例，其核心利潤點不在賣咖啡而是加盟代理費，加盟代理模型之下單店投放成本可以承擔的比其他人多、進而 PK 掉同類競爭，商業模型就是一種降維打擊；第三、抖音看播用戶在急劇增長，但直播間的增量遠遠趕不上看直播用戶的增量。”卡思學苑合伙人大旗表示。

不過，一位抖音本地服務商向虎嗅表示難點在于，大部分商家玩不轉抖音。“抖音流量可分為字節內部給商戶投放的流量、自然流量以及商家自身投流；本地生活流量主要來自于推薦頁，搜索量較少，而推薦頁的自然推送流量根據完播率、互動率、興趣度以及熱力值進行分析，部分項目會進行投流，觀察最終帶來的 GMV 轉化，轉化數據較差則放棄投流，有潛質的視頻會投入更多的流量；至于直播考核指標包括直播時長、目標流水、商戶的滿意度、核銷的 GMV 以及退單等。”

與之對應，交個朋友創始人黃賀曾向虎嗅分享過一組數據。“抖音直播間 40% 流量是自然流量，30% 的流量來自于平臺算法推薦，20% 用戶是看了短視頻之后點擊進來的，還有 10% 用戶是付費投流帶來的轉化（交個朋友看重自然流量，投流控制在 5%以下），按照直播傭金率一般在 10%~20% 計算，如果高傭產品為了拉高場觀可以多投，但那樣會犧牲利潤，一直保持高投放 ROI 很難打正。”黃賀說道。

此外，商家還需要追隨抖音復雜的數據指標不斷調整策略。電商自媒體“阿濤和初欣”曾撰文分析稱：“抖音是實時賽馬機制，當開播獲得一波推流后，流量便只能通過同層級競爭對手 PK 獲得，實時流量會形成實時標簽；其次，系統每時每刻都在排名，直播流量不斷通過賽馬機制來篩選優質直播間，進而向其分配更多流量。”

圖源：阿濤和初欣

“表面上只是拍視頻，開直播，但背后需要商家熟悉抖音內容玩法、流量玩法，且具備爆品思維及打造爆款單品的能力。”大旗總結道。

一家抖音本地服務商甚至直言不諱指出，目前自播試水大部分是已經打出知名度或者頗有實力的品牌。“每場直播至少要一位主播和一位場控，再算上拍攝人員、設備成本、投流費用等，如此高門檻讓部分中小商家望而卻步、有心無力。”——說白了，品牌自播之所以能夠在抖音上快速發展，是因為抖音降低了流量成本，但這種成本會隨著參與者的增加而上升。

于是，不會拍短視頻、不會做直播的商家只能付錢給達人、服務商——事實上，2022 年入局抖音本地生活大概分三波人，第一波是達人（抖音本地生活把團購達人分成七級，大部分中腰部達人其實不賺錢）、第二波是商家、第三波是服務商（階段性為商家賦能）。其中，達人、服務商收取的前置服務費或后置費用必須商家核銷后才能拿到，尤其服務商中間有一條線，左邊是短視頻、直播的流量運維，右邊是商家活動策劃、線下核銷、好評追單等等——這倒逼服務商團隊要懂貨、懂投放、懂商業模型，具備貨盤基礎優化能力。

即便如此，美團定向搜索用戶心智已然成熟，就算商家在抖音加大投入，但 ROI 依舊不如美團——美團入駐餐飲品牌代金券基本設置是后置核銷策略，這是先消費后優惠的服務邏輯，可以覆蓋全餐飲品類；抖音則普遍是前置低價引流后消費的促銷式邏輯，其底層邏輯是薄利多銷且保本，但抖音 GTV（訂單核銷總額）并不高。

久謙中臺專家紀要預估，抖音的核銷率約為 61%，美團的核銷率超過 87%，美團的核銷率高源于到店即時消費確定性強，但抖音多為沖動購買延期消費確定性弱——況且，抖音團購部分要提前預約，并不像大眾點評那么便捷；且美團帶給用戶的價值更多是基于 LBS 的美食推薦，而抖音團購本質是優惠券，消費者與商家端均難形成深度消費捆綁。

這源于抖音切餐飲是便宜心智搶用戶、要以極低毛利運營，會倒逼品牌套餐要足夠讓利否則賣不動。某品牌燒烤北京加盟店主向虎嗅表示，抖音團購、直播并不好做，現在很多是爆款單品團購與正價套餐同時主推，楠火鍋、稻園里、北京紫光園等品牌的直播邏輯都是低價引流再做高性價比的套餐轉化——例如，上海稻園里通過 79 元的陽光青提提拉米蘇出圈，北京紫光園則上線了 98.8 元筋頭巴腦熱鍋套餐和 110 元的雙人餐。

北京一家抖音餐飲合作商亦向虎嗅表示：“抖音很多到店消費都沖著低價來，這些人就是一波流量、復購較少，且這些認連鎖品牌的客流已完全被大眾點評覆蓋”——概言之，美團核心價值是訂單履約，抖音本地核心價值是流量營銷，這決定了抖音傳播是第一價值，自播很多淪為“賠本賺吆喝”。

難怪有接近美團的人士向虎嗅分析，美團到店業務的壁壘在于易守難攻，屬于蓄力的成長型業務，流量倒灌無論從平臺端還是用戶端都無法形成實質性威脅。“短時間會存在雙向流動，但因體驗、服務、心智認同的差異很快會回流。”

抖音仍需跨越本地“三座大山”

百聯咨詢創始人莊帥認為，抖音本地生活業務要想取得階段性進展，目前面臨著三大挑戰：首先是本地生活的平臺運營強化，其次是供給側的豐富，最后是履約能力和調度系統的持續提升。虎嗅亦認為，這是抖音啃下本地生活業務必須跨越的“三座大山”。

首先，抖音必須從算法崇拜走向精細化平臺運營。

2022 年以來，不乏新美大餐飲品牌向著抖音遷徙，一方面是礙于美團傭金壓力，抖音補貼更具誘惑力；另一方面，第一波敢于吃螃蟹的連鎖餐飲品牌通過抖音直播嘗到了甜頭，而抖音營銷放大了這種示范效應。

不過，一位抖音巨量講師向虎嗅表示，即便字節的流量扶持掀起了兇猛的攻勢，但本地生活的中小商家參與一段時間便會發現運營與不運營的差別，進而重新選擇資源投入和精力傾斜。“拍短視頻（包括自播）、運營這都是需要不斷投入且短期難以有產出的動作，即便賬面勉強打平的收支平衡還要考慮分傭；這種情況下精明的商家對比三方數據的鏈接轉化就能評估出代運營、達人探店的性價比。”

要知道本地生活涵蓋百業，很多商家的經營規模并不大，這倒逼商家極其看重復購效率，而抖音的學習、運營成本投入（包括本地商家如何與探店達人合作、線上引流）再疊加線上客訴、續費成本都是一筆不小的支出，這自然會勸退一部分商家。

圖源：視覺中國

只不過，礙于抖音總有人“一夜成名”的強大示范效應，大餐飲品牌及連鎖仍不遺余力的進行抖音運營投入，“事實上，抖音本身就不是強運營，作為一個內容平臺傳播是其第一價值，自播及持續分傭這個賬是算不過來的。”上述巨量講師說道。

對此，大旗認為破局只能等足夠多好內容、好達人入局，現在的成功路徑是成為頭部才能賺錢，“直播出圈本身就是一種在確定性中賭不確定性，如果無法成為頭部也要成為細分垂類頭部，達人和商家都要成為暫時的第一，在細分領域探索如何選擇探店達人、怎么共贏，有一套基于自身產品的線上引流方法論。”

其次，抖音必須從內容自生長走向強供給側扶持。

2019 ~ 2020 年，字節跳動商業化部門試圖通過“探店”拓展本地商家，然而“云探店”、探店內容同質化等問題頗讓網友詬病。

一位品牌商家區域負責人對虎嗅表示，“近兩年抖音推探店‘用力過猛’，雖迅速覆蓋一二線、增速一度超大眾點評，但短期內太多同質化探店內容，用戶線下‘拔草’套餐菜量打折扣、消費體驗不如預期，復購率并不高，尤其一些云探店（拼接剪輯素材、非實地探店）評論區常被打臉‘翻車’。”等于說，本地生活的互聯網終端體現一定是服務 + 技術，從品牌長期發展來看低價僅是一個拓客引流手段。

抖音要破局，戰略上必須加強商家心智、商家生態扶持從而繁榮供給側生態（私域-用戶活躍-供給側活躍-商品、服務生態），尤其應該加速快消、護膚、強 IP 品牌的遷徙，因為這些品牌的平臺遷徙成本較低；戰術上抖音系統化數據工具、營銷工具的迭代，并強化宣傳推廣——新的觸達通道要求商家建立一套新的用戶運營體系，通過掌握營銷主動權去強化消費者心智。

況且，抖音原本是側重公域的搜索邏輯，抖音商城主動搜索就是為了接住私域轉化，某種程度是品牌承接完成交易鏈路自閉環，如今品牌都在數字化轉型（經營私域流量、注重體驗與服務從而滿足用戶需求），難點恰恰在于數字化基建、用戶打通能力要從零開始。

例如，很多商家不知道“巨量本地推”，作為一款單獨服務本地生活賽道的付費投放工具，其唯一入口在抖音來客后臺（目前抖音內置的巨量本地推已經全量放開，商家、達人、服務商都能使用）。“巨量本地推功能比 DOU+ 更強大，可以停投，可以從本地 6~10 公里擴大至 20 公里，并篩選精準人群，是更趨向于商業流量變現的工具。”大旗向虎嗅說到。

他還進一步向虎嗅分析，兩者區別在于：首先，DOU+ 面向所有內容創作者，所有賬號都能投，流量池巨大，但最多輻射至感興趣的人；巨量本地推則推給那些有消費偏好的用戶，且平臺上核銷過的人群，更加精準。

其次，巨量本地推能針對不同時間段選擇停止投放，例如凌晨 3 點到 6 點屬于空跑消耗，DOU+ 則無法靈活選擇；且巨量本地推投放邏輯需要預先充值（最低充 500 元）再消耗，而 DOU+ 隨用隨沖、更加靈活。“這兩個工具一定要搭配使用，巨量本地推可以理解成電商里的千川簡化版，或者 DOU+ 升級版。”一位本地代運營服務商向虎嗅形容道。

最后，抖音要從單純流量倒灌走向后端履約一體化。

本地生活從供給到履約是一個龐雜的服務系統，即便抖音已具備資本和流量卻依舊難迅速改寫本地生活版圖，因為缺乏最重要的毛細血管式服務網絡——當運力成為最大擎肘時，抖音本地生活業務滲透始終難有絕對話語權。

源于此，抖音現在自建運力網絡并非易事，所以選擇與餓了么、達達、順豐同城、閃送合作不失為一種折中解決方案。“即便這是一項笨重且持續投入的業務，但何時做都不算晚，一是閉環安全感、二能進一步提升業務韌性及協同作戰能力。”天使投資人、互聯網企業戰略顧問高冉向虎嗅說道。

對此，零售行業研究人士房煜指出，餐飲外賣的商戶、用戶、履約三個環節中只有真正掌握履約環節才能掌握行業話語權。“從這一點來說，美團、滴滴、京東物流都有異曲同工之妙，雖運輸的分別是盒飯、客人、包裹，但都牢牢把控著運力（或者叫運力調度）。”

說到底，除了用戶心智培養外，物流體系、運營能力、客服系統尚顯“稚嫩”的抖音本地生活業務還需靜下心夯實用戶評價體系、商戶網絡、平臺規則、招商等一系列協同基建才能真正意義坐在美團對面“掰手腕”。

#我是虎嗅商業、消費與機動組副組長黃青春，關注文娛社交、游戲影音等多個領域，行業人士交流加微信：724051399，新聞線索亦可郵件至huangqingchun@huxiu.com.

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