焦點速訊:庫存高企,lululemon為啥還是在中國斷貨?

    來源: 鈦媒體APP2022-12-26 09:38:15
      

    華爾街的分析師對 lululemon 第三季度的表現憂心忡忡。盡管增長依然高歌猛進,但庫存卻與去年同期相比激增 85%,達 17 億美元,讓公司毛利率下降到 55.9%,略低于分析師預計的 56.7%。CFO Meghan Frank 在電話會議上表示,庫存增長速度將在第四財季末有所放緩,但預計增幅仍舊會達到 60%。

    盡管 CEO McDonald解釋,公司只是為了避免全球供應鏈遲緩的影響,才決定提高庫存水平,以應對第四季度的銷售旺季,但這依然沒有讓華爾街放心。從發布財報到到現在,lululemon 的股價已經下降了 15%,下探到 316 美元,和發財報前各大機構給出的 400 美元目標價形成鮮明對比。


    (資料圖)

    庫存激增,成為了在全球經濟下行時期的一個危險信號——lululemon,是不是不再吸引正在勒緊褲腰帶的中產階級了?

    庫存危機

    當然,lululemon 依然是股市里的優等生,是全球最能抵御通貨膨脹風險的品牌之一。比起已經出現負增長的同行,lululemon 的營收同比增長了 28%。其中,線下門店的同店銷售增長了 14%,而以線上銷售為主的 DTC 業務則增長了 31%,基本面依舊向好。

    但是,在當前經濟形勢下,優等生的任何裂縫,都是在攻擊市場脆弱的信心。尤其考慮到,lululemon 的市盈率已經達到了 33.75 倍。盡管lululemon 今年的股票價格已經回撤了 40%,這依然是個偏高的估值,象征著“全村的希望”。就像班里中等水平的同學考試失利一次,大家不會在意;但如果優等生考砸一次,老師總會忍不住去探究原因——是不是最近分心了?

    華爾街的擔憂不無道理。lululemon 對于庫存的管理一直出了名的偏執,寧可斷貨,也不會過度生產。這既是為了良性流轉,也是為了保護品牌價值。出現大量庫存,是反常的。

    根據法國媒體《時尚商業網》的報道,面對疫情沖擊,lululemon 這三年來僅進行了一次規模比較大的打折:在 2020 年疫情初期,一次性甩掉庫存,而不是像其它品牌那樣在每個季度都進行常規促銷,足以證明 lululemon 希望促銷對于品牌的影響越小越好。

    甚至,CEO Calvin McDonald 還表示,除了決定不降價和打折以外,品牌今年甚至對大約 10%的產品進行了提價?!捌渌镜拇蛘坌袨檎谙魅跸M者購買時的獲得感,我們不想表現得反應過于激進,進而對我們的產品需求造成任何影響。”他強調,lululemon 依然要做到“優質產品、常規價格(Great product and regular prices)?!?/p>

    lululemon CEO Calvin McDonald

    曾經更重要的是,庫存增長的速度(85%)遠遠快于銷量增長的速度(28%),并不是一個好兆頭。

    原因是,北美市場的消費者整體的購買欲正在下降。以前,人們認為,lululemon 的主要客戶群體是中產階級,即使面對通貨膨脹,也會繼續購買不存在過時風險的健身裝扮,所以不需要打折。

    不過,從Under Armour(下稱UA)和梅西百貨等公司這個季度的情況來看,他們已經檢測到庫存過剩的危機。UA 的臨時 CEO Colin Browne 就對路透社表示,今年的情況和去年疫情緩解后,人們需求反彈、商品供不應求的狀態,已經完全不同。消費者對于服裝的需求正在急劇下降,“接下來的市場會非常具有促銷性,我們需要參加非常多的促銷活動”。

    瑞信分析師就認為,按照現在的市場情況,lululemon 下季度的庫存將達到三年前的三倍。根據美國銀行的數據,由于通脹持續處于高水平,美國實際工資已經連續 19 個月出現負增長,這帶來的直接結果是,年收入在 5 萬-10 萬美元及 10 萬以上美元的中高收入消費人群開始更愿意在平價超市購買產品。lululemon 作為生活的非必需品,有下行的風險。

    而且,大量和 lululemon 功能相似、目標消費者更加細分的品牌,也正在虎視眈眈它的市場,并且愿意實行更大范圍的折扣價格。

    在線下零售部分,有 2013 年成立的 Rhone,專門針對男士健身服,已經在 Nordstorm、Bloomingdales 等百貨擁有超過 90 家門店;而Gap 旗下最賺錢的運動品牌 athleta(lululemon也曾考慮收購這一同樣在 1998 年成立的品牌),也開進了加拿大。

    而在 DTC 領域,還有 gymshark(英國)、 Alphalete(英國)、Doyoueven(澳大利亞)、nobull(美國)等品牌,定價更低,同樣強調優良的運動體驗,以及更個性化的產品設計,通過 instagram 和 TikTok 等社交渠道來構建核心社群、觸及新一代消費者。此次黑五,這些品牌都出現了五折-六折的價格,而 lululemon依然維持在八折-九折。

    這也就是說,雖然 lululemon 的優勢依然明顯,但它在自己所擅長的領域,也不是全無對手的。

    跨境鴻溝

    北美市場前途未明,一直維持高位增長的亞太市場怎么樣呢?作為一名 lululemon 在中國地區的忠實消費者,和其他人一樣,我經常發現 lululemon 的暢銷單品經常面臨缺貨現象。尤其是受到亞洲消費者歡迎的深色、亞麻色等色彩純度沒那么高的顏色,基本在門店上新的第一天就會出現斷碼的情況。

    目前,lululemon 在全球范圍內共有 623 家門店,其中在中國市場擁有 105 家門店,比去年增長了 34 家。根據他們發布的 5 年計劃,lululemon 到 2026 年將會在中國開出 220 家門店,讓中國成為其第二大市場。

    在第三季度的財報會上,CEO McDonald 也對巴克萊分析師表示,lululemon 在中國的業務進度非常理想,他認為中國市場業務能夠實現翻四倍的目標,是公司增長的重要市場。

    這就引發了一個新的問題,為什么明明新興市場經常缺貨,并且消費者按原價購買的意愿很高,但依然出現庫存快速增長的情況?

    一個核心原因是,lululemon 的決策流程問題。盡管 lululemon 在中國的渠道鋪設非常完善,線下店、天貓旗艦店、小程序一應俱全,今年還開設了京東旗艦店。

    但是,lululemon 的貨物調配流程,是由總部統一決定的。也就是說,在不同市場要投放什么商品、投放多少商品,都是由身處北美的買手提前 1-2 個月決定,然后再進行生產和運輸。這也能夠解釋,為什么一些單品(比如黑色的 define jacket)都已經賣爆了,門店依然長期斷貨——因為沒有安排足夠柔性和貼合的生產計劃。

    同時,中國消費者也越來越感受到,lululemon 品牌對他們,并不像對北美消費者那么友好——lululemon 在新興中國市場的折扣比其它成熟市場更少,即使在奧萊店,該品牌的折扣力度也比其它品牌小得多。所以,現實情況是,很多長期高頻顧客會在折扣季選擇海淘,或者代購。

    可以預期的是,如果 lululemon 能夠讓中國分支掌握更多的主動權,配合這一復雜市場來進行快速變動,將能夠實現更加顯著的收入。比如中國市場收入遠遠高于日本市場的優衣庫,就是一個成功案例。在 lululemon 狂熱社區外的大多數沉默的顧客,需要更多的運營手段才能被鞏固。

    從生產端來看,出乎很多人預料的是,lululemon 絕大部分的原材料供應商和制造商,都不在中國內地。財報顯示,在去年,lululemon 當下產品所需的紡織材料48%來自中國臺灣地區,19% 來自中國大陸,11% 來自斯里蘭卡。而生產制造商中,2021 年,Lululemon 約 40% 的產品在越南制造,17% 來自柬埔寨,斯里蘭卡和中國大陸分別承包了 11% 和 7%,中國臺灣制造占比 2%。

    根據明亮公司,lululemon 的核心面料供應商,中國臺灣的儒鴻企業今年 7 月曾經進行一次專家討論會,其中提到,在 LululemonLeggings 系列的生產中,儒鴻供應布料占比高達 50%-70%;對運動內衣的布料供應也超 50%。

    從這個層面,確實能夠解釋 lululemon 為什么提前預備了這么多存貨。因為,lululemon 的供應商遍布全球,一旦出現航運緊張,或者某些地區因為政治、經濟和疫情因素出現停滯,那么供應速度就會被大幅拖累。

    比起其它下定決心重注中國市場、大力推進本土化的品牌,lululemon 在當下多少顯得有一些游離。不過,原因也是 lululemon 所采用的面料并不是到處都能生產,有相應的獨家長期合作的面料供應商(同時也讓它產品的成本大大高于其它運動品牌)。

    一個例子是,lululemon 不少產品都采用了獨家定制的紗染 ATY 紗,和儒鴻以及另一家臺灣供應商展開合作獲得供應。所以,即使 lululemon 想把供應鏈移到高速成長的市場,實際操作難度并不低。

    這也意味著,如果 lululemon 想要進一步提高在中國市場的銷量,則更依賴于航運以及中國地區物流的效率和速度。瑞杰金融的分析師對此并沒有那么樂觀,認為中國市場的疫情進展還很多不確定的地方,“是一個曲線球”。從當下的情況,全國性的物流遲緩,確實可能要到明年二季度才能完全恢復正常。

    不過,至少對于我們的中產階級而言,他們還沒有厭倦、甚至想要更多 lululemon,怎么更好地服務中國市場的細分需求,足夠本地化,可能是它在下一個階段的致勝關鍵。

    關鍵詞: lululemon

    責任編輯:sdnew003

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