斑馬消費 徐霽
因市場遇冷而暫緩港股上市,并不是達美樂中國的第一次遺憾。
【資料圖】
達美樂披薩1996年進入中國市場,只比它的老冤家必勝客晚了6年。當時的中國披薩市場,幾乎一片空白。然而,因為經營權分散,達美樂中國錯失了最好的發展時機,眼睜睜看著必勝客在中國市場將自己遠遠甩開。
2010年將特許經營權集中,2017年從麥當勞引入特許經營專家王怡,并與達美樂重新簽訂特許經營協議,達美樂中國進入擴張的快車單。但是,當世界披薩老大準備在中國市場大干一場時,疫情爆發了。公司高舉高打,遭遇市場低谷,最終陷入長期的虧損之中。
盡管遭遇重大挫折,達美樂中國依然計劃到港股融資,未來4年新增千家門店。但是,當港股IPO折戟,這家以【快】著稱的公司,如何保持自己的高速度?
上市延遲
臨門一腳,卻踢飛了。
近日,達美樂披薩的中國運營主體達勢股份對外公告稱,鑒于現行市況,經征詢獨家整體協調人后,決定延遲全球發售。
公司原計劃12月23日在港交所主板IPO,發售1135萬股,招股價每股46港元-50港元,最多募資5.675億港元。
達勢股份為了在港股上市,經歷了漫長的等待。公司今年年中首次披露IPO招股書,10月份預披露更新,終于在11月通過,并披露聆訊后資料集。
長久謀劃,走完了流程,上市前卻緊急延遲,只能說,港股市場實在太冷了。
受二級市場低迷的影響,整個2022年,港股IPO就一直在低谷徘徊。此前大小巨頭們輪流發售、一天上市7家連鑼都不夠用的盛況,徹底消失。
上市前臨時取消,達勢股份并非首家,此前樂華娛樂也遭遇過類似的尷尬。最近這家公司重新披露招股書,想再度抓住錯過的機會。
當然,在當下這樣的市場行情中,即便頂住壓力強行上市,結局也已經被衛龍(09985.HK)寫好了。
衛龍數次披露,甚至數次通過港交所聆訊,最終決定在12月15日流血上市。登陸港股市場之后,這家頗具網紅氣質的零食巨頭,并未迎來預期之中的市值暴漲,反而在上市首日破發,至今都未能恢復。
這幾年,盡管餐飲市場前所未有地低迷,但想要登陸資本市場的餐飲企業一直不在少數。
畢竟,只要有復蘇的預期,市場的熱情就不會熄滅。同時,區別于傳統餐飲全聚德(002186.SZ)、廣州酒家和同慶樓(605108.SH)等,新式餐飲企業們,做融合菜的,做中式快餐的,做披薩、日料和海鮮火鍋的,都想來股市提升自己的價值。
中式連鎖快餐巨頭老鄉雞、老娘舅結伴沖擊A股IPO,鄉村基、綠茶、撈王、七欣天、上井、達勢股份則瞄準了港股市場。
但是,因為消費市場的實質性復蘇一再推遲,餐飲企業的上市潮,一直“只見風、不見雨”。
近幾年來,實現IPO的只有在香港經營米線快餐的譚仔國際,前幾天通過聆訊獲得港交所入場券的特海國際,主要業務也是在海外開海底撈(06862.HK)火鍋店。
由此可見,只有當內地的的餐飲市場真正復蘇,資本市場才會放開懷抱,擁抱這些餐飲公司來上市。那才是達勢股份上市的最佳時期。
起步失誤
披薩誕生于意大利,發揚光大,卻是在美國。幾個頂級的披薩品牌,達美樂、必勝客、棒約翰等,老家都在美國。
1958年,法蘭克·卡尼和丹·卡尼兩兄弟在美國堪薩斯州威奇托,創立了首家必勝客餐廳,次年便開啟特許經營模式的擴張之路。
兩年之后,23歲的托馬斯·莫納,為了賺學費,和弟弟詹姆斯盤下當地一家小披薩店。托馬斯堅信做披薩大有可為,索性從大學退學。
當必勝客借特許經營模式高速發展,1972年便以1000家門店的規模成功上市時,達美樂還在苦苦掙扎。不過,它很快找到了自己的差異化定位——外賣。
在所有的西餐類型中,披薩應該是最適合外送和二次加熱的品類。
達美樂披薩打出了“30分鐘必達”的口號,很快大獲成功,并以小門店模式快速追趕,成為最大的披薩品牌。截至2022年6月,達美樂在全球90多個市場擁有超過19200家門店。
中國本來只有大餅,沒有披薩。1990年,必勝客進入中國市場,讓中國人感受到了不一樣的大餅文化。與兄弟品牌肯德基一起,造就了百勝中國(09987.HK)的成功。
1996年,達美樂披薩以特許經營的模式進入中國市場,率先在北京、天津及河北三河設立門店。
這個時間,其實一點也不晚。當時,必勝客也只是剛剛站穩腳跟;中國本土幾乎沒有自己的披薩品牌,現如今穩居老二的尊寶披薩,要到1998年才在深圳起步。
但是,早期的達美樂中國,因特許經營分散,不利于渠道拓展和品牌建設,錯過了最佳的發展時期。
這種情況直到2010年才開始扭轉。一家由法國家族信托控制的Good Taste Limited公司,收購達美樂披薩在北京、天津、上海、江蘇及浙江的特許經營商,組成了現在的達勢股份。
不過,達美樂中國真正進入爆發期,還要等到王怡等核心高管進入公司之后。海歸派王怡曾在麥肯錫任職多年,后進入麥當勞中國,做到特許經營副總裁,2017年開始擔任公司首席執行官。當年,公司也與達美樂續簽了10+20年的特許經營協議。
之后,達美樂中國開啟瘋狂的門店擴張,2019年初僅為188家,2022年6月底達到508家,3年半時間增加了1.7倍,在前五大披薩品牌中增速第一。
此時,必勝客的門店數量超過2800家,尊寶披薩也有2100家門店,棒約翰、樂凱撒等品牌也都在積極布局,行業老三達美樂中國的機會還有多少?
生不逢時
必勝客和達美樂的區別在于,一個定位于歡樂餐廳,一個是強調極致性價比、主打外賣的經濟型披薩品牌。近年,達美樂中國外賣業務占比達到七成以上。
由河北三河、上海和廣東東莞的3家中央工廠負責生產,冷鏈運輸至全國的500多家門店,再由門店銷售并配送給消費者。達美樂中國的這種商業模式,與中式連鎖快餐中的老娘舅頗為相似。
與其他餐飲類型依賴外賣平臺騎手的形式不同,達美樂中國與尊寶披薩等品牌一樣,選擇自建配送團隊。所以,達美樂這家公司,經常在專用披薩車、無人機配送上面玩噱頭。
這確實提高了門店的配送效率。達美樂將“30分鐘送達”作為自己的賣點,在中國市場,目前的實際配送時間,平均為23分鐘。
在疫情等因素的沖擊下,主打外賣的老娘舅,在中式連鎖快餐三巨頭中,展現出了相對更強的盈利能力。
在披薩這個行業中,縮小門店、突出外賣的達美樂中國,理應獲得更強的盈利表現。但是,實際情況完全恰恰相反。
2019年-2021年及2022年上半年,達美樂中國收入分別為8.37億元、11.04億元、16.11億元、9.09億元,凈利潤分別為-1.82億元、-2.74億元、-4.71億元、-9547.5萬元。
規模不斷增長,虧損持續加大,首先與其商業模式有關。公司自建配送團隊,人力成本走高,影響了賣披薩本就不高的盈利能力。
截至2022年6月底,公司員工總數12904人,其中騎手6500人,平均每個門店13人。
報告期內,公司員工薪酬開支分別為3.36億元、4.69億元、7.03億元、3.37億元,整體占公司營業收入的四成以上。
本來,員工成本上升應該是公司規模擴張的產物,只要提升經營效率,就可以實現業務層面的盈虧平衡。
但是,正當達美樂以三大中央工廠為基礎,布局了超過500家門店,準備大干一場時,疫情對餐飲業務的影響,壓制了公司中央工廠和門店的效率,導致工廠的產能利用率僅為71%,門店的經營效率提升有限,這才導致了業務層面的虧損。當真是生不逢時。
不過,連年虧損并未打消達美樂中國的積極性,公司仍然規劃了大規模的擴張目標,計劃2022年-2023年開店120家及180家,2024-2026年每年新開200-300家門店。
當然,更重要的是,即便回到正常市場,達美樂中國累死累活,其實也是在給達美樂打工。每年,達美樂中國都要向品牌公司繳納不菲的授權相關費用,報告期內分別為3950萬元、5070萬元、1.15億元、2920萬元。
就這一點而言,達美樂中國已在起跑線上輸給了與它模式最接近的尊寶披薩。
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