元氣森林，別拿人們的新冠陽性當營銷機會行嗎

近幾天，微博等平臺的許多生活、美妝類博主都收到了一款元氣森林飲料的商單：

(資料圖片)

外星人電解質水。

大概的發布形式都相對雷同：曬出自己的藥箱儲備、列出防治新冠的小錦囊，然后再在邊上放幾瓶外星人電解質飲用水。白色包裝的外星人電解質飲料被在眾多OTC藥品與抗原試紙中間，色系莫名顯得挺搭配。

而在小作文的最后，博主大多都會強調電解質水在發燒出汗后補水很有幫助，而荔枝/白桃味的外星人一直是他們的最愛。

有MCN與博主都同時確認了元氣森林對外星人電解質飲料的投放策略。此外，微博網傳有外星人電解質的市場部對博主特殊要求的微信群聊截圖：

要陽性的博主。

人們還發現元氣森林官方一度也下場打起擦邊球，曾在線上官方旗艦店與線下經銷商體系等渠道中散播相關的宣傳資料，統一采用了“特殊時期”的宣傳話術，溫馨的提示著深受發燒等癥狀影響的人們：

“特殊時期，讓電解質水保護你。”

這些營銷策行為在微博等社交媒體上引發不少討論和抗議，目前這些表述已經從官方渠道撤下，但對陽性博主的投放卻并依然一搜一大片，類似的文案依然還在各種社交媒體中生產和傳播著。

這種借著人們普遍的焦慮而展開的營銷，也很快轉化成了銷量。

僅在北京地區，包括天貓超市、美團、盒馬等平臺中外星人都一度斷貨，在線上渠道和影響力幾乎坐穩了僅次于寶礦力水特之后的第二大電解質品牌。在百度搜索指數等線上影響力指標上，外星人在過去一周幾乎拉開了尖叫、脈動等同類品牌一個身位。

外星人的本質：相對低含量電解質的日常飲料

電解質的確是一個“補充汗液流失”的合理選項，但是電解質飲料，就像它字面寫的那樣，永遠是個飲料。

在一般情況下，合理飲食就足夠補充體內由于發汗帶來的電解質流失，并不需要額外的“電解質飲料”來補充。而如果出現嚴重的脫水，則需要求助醫囑，通過輸液等藥物方式來改善電解質問題。

即便你擔心強烈的腹瀉（目前已不是新冠典型癥狀），想備用一些電解質，相關粉劑的價格也遠低于飲料的價格。以外星人為例，一瓶500毫升的“0糖0卡”的電解質飲料，大約只有200mg+電解質，甚至不如一顆普通的泡騰片。但網絡售價目前大約卻能達到6-6.5元/瓶。

此外，使用沖劑也可以更好地調節水溫。尤其在冬季，溫水能比普通飲料能更好避免對病人身體的進一步刺激。

換言之，電解質飲料無論如何都無法真正“保護”你，它只是一種飲料而已。

這也是為何大部分“電解質飲料”往往都主打“暴汗”場景下的快速元素補充，而很少看到相關飲品在醫療健康場景進行品牌輸出。

一個更容易讓“囤貨黨”不適的真相是，大家最常購買的“0糖0卡”版本的外星人電解質飲料，其主打的反而是相對弱功能性的場景。其成分相對于目前暢銷的寶礦力、佳得樂、尖叫等產品，添加量都相對較低。

以外星人成分表中的納含量為例，其20mg/100ml的標準，在國家標準中屬于“極低納飲料”（“低鈉飲料”是指鈉含量低于120mg/100mL的飲料，“極低鈉飲料”是指鈉含量不高于40mg/100mL的飲料）。

而在測評機構“消費者報道”更詳細的元素測定報告中，外星人飲品的納鉀含量約為尖叫的一半、寶礦力的三分之一。實驗檢測結果與每一款飲料外包裝的參考參數相差不大：

實際上，這款產品在設計之初就是為了更輕量化的場景。

如果要同時兼顧“0糖0卡”的產品定位與優秀多元的口感，在設計時就很容易通過降低納鉀含量來平衡口感。這也是外星人能夠在所有產品中做到口味最豐富的原因之一。

而相比之下，寶礦力的口味一直非常單一、而佳得樂在日常飲用中的口感也難言突出。實際上外星人有專門面向運動的PRO版，其目前就只上線了原味版本。但PRO版在投放中沒有太高的出鏡率，其鋪貨率也遠不及0糖0卡版本，更像是一個細分的占位產品。

低含量配方的運動本身并不是原罪。

外星人一直強調自己是“電解質飲料”，其次才是“運動飲料”。它在誕生之處，幾乎就是為了工作、學習、輕微出汗的運動來設計的。在類似輕運動場景下，使用低含量的飲料，可以避免沒有必要的過量納鉀攝入。而對于相對劇烈一點的運動，其實更適合的專業的運動飲料產品來進行能量補充。

通過更好喝的口感，實際上也打開了類似飲品市場的天花板。

但這些無可厚非的市場定位，在它決定利用人們對新冠陽性的焦慮而進行醫療級場景的擦邊球營銷后，都變味了。

“元氣傳播學”：習慣性的投機客

這不是元氣森林第一次“文字游戲”翻車營銷了。最為著名的一次翻車事件，莫過于旗下乳茶產品的“0蔗糖”標識。

作為元氣森林多元化戰略的重要棋子，元氣將“乳茶”外包裝沿用了氣泡水的宣傳邏輯，打上了“0蔗糖、低脂肪”標識，讓一些消費者認為自己受到的誤導，認為該款產品實際上“不含糖”。

但事實上作為一款“奶茶”產品，其不可避免地含有大量乳糖成分。雖然能量值低于同類的奶茶飲品，但卻也接近可樂等碳酸飲料，遠不能稱之為一個“無糖”產品：

元氣森林乳茶根據口味不同，每100毫升的卡路里約149-179KJ不等；而可樂、雪碧原味版本的卡路里含量分別為180、149KJ。

而至今在元氣森林的官方宣傳頁上，乳茶依然被打造成一個低卡路里的形象。如果你打開乳茶的介紹頁面，你還能看到元氣森林依然堅持著部分“擦邊球式”的宣傳口吻。

它將自己的產品與公認健康的“蘋果”進行卡路里的對比。但實際上蘋果雖然算不上特別高熱量的水果，但含卡量卻也并不低，大約能達到芒果的1.5倍。

這些營銷手段充滿了對常識的無視，在受眾基數增加的時候，就可以真的轉化成實打實的銷量。將元氣森林視為“國民級品牌”的消費者對它寄予的信任終究是被利用了。

而此次“電解質水保護你”的套路又是雷同的——誰會相信電解質水真的可以治新冠呢？但所有人都在為此焦慮時，對只想玩弄情緒發財的人來說就有機可乘了。

無論是“電解質水”還是“0乳糖”系列，本質上都是對它自己忠實消費者們的焦慮的一次“情緒營銷”——元氣森林總是想當這個時代年輕人的“黃桃罐頭”，一罐價格不菲的罐頭。

而這個“罐頭”的配方如今變成了0糖、0脂、0卡與一堆復雜的代糖甜味劑。他們各自在對方的時代中都算不上一個真正健康的產品，但卻成為了各自時代的健康信仰。

元氣森林一直想把自己包裝成一個健康食品的引領者，除了低糖和堆口感以外，元氣森林欠缺的不是下一個0糖0卡的爆品，而是下一個真正有趣的健康產品，而不是一邊激進0糖0卡，另一邊又拿著元氣森林賺到的錢投資了一堆“高糖、高鹽、高卡、高脂”的食品品牌，包括但不限于——鍋巴、醬牛肉、鹵味小吃和白酒。

增長和利潤從來不是一個品牌被消費者認同的合法性來源。投機者可能做得很大，但認清價值的才可以做得更久。元氣森林保護不了任何人，習慣性地擦邊球營銷卻可能埋下大雷，終究會被反噬。

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