中國第一，世界第二？海信，差點就翻車了

作者：望山

(資料圖片)

海信更換了此前高調無比的世界杯廣告。

2022年11月29日，卡塔爾對陣荷蘭的世界杯小組賽中，海信的圍擋廣告語從此前的“中國第一，世界第二”變為了“中國制造，一起努力”。

之所以更改廣告語，或許是因為隨著世界杯熱度的不斷提升，海信卷入了爭議的旋渦。

中國《廣告法》明確規定，品牌宣傳時，不得使用“國家級”、“最高級”、“最佳”等用語。

雖然海信的廣告投放場地為世界杯舉辦地卡塔爾，但是由于國內也有大批球迷觀看世界杯，因此，海信的廣告語難免會成為中國網民茶余飯后的談資，質疑其廣告用語是否存在違法的問題。

事實上，即使不論廣告語本身存在問題，單從市場數據來看，海信“中國第一，世界第二”的論調和事實也存在一定偏差。

而這或許也昭示出，海信試圖通過世界杯進一步擴大品牌影響力的急功近利心態。

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海信電視贏在了“出貨量”

有意思的是，雖然目前海信世界杯的廣告語變為了“中國制造，一起努力”，但這并不意味著海信徹底放棄了“中國第一，世界第二”的廣告語。

2022年12月2日，接受《時間財經》采訪時，海信官方對外表示，“沒有替換一說，只是新增了一條廣告語”。

不否認之前的廣告語，主要是因為海信的宣傳確實不是無根之水。

2022年11月25日，在上證e互動，有投資者詢問海信“中國第一，世界第二”世界杯的廣告的數據來源。

對此，海信表示，“奧維睿沃發布的報告數據顯示，海信系的電視在2022年1至10月的出貨量市場占有率位居全球第二、中國第一。”

2022年11月15日，奧維睿沃披露的《2022年1-10月全球電視品牌監測數據》報告顯示，2022年1月-10月，海信電視全球出貨量為1960萬臺，同比增長18%，位居世界第二。

不過值得注意的是，另一家調研機構卻提供了不一樣的數據。

Omdia披露的數據顯示，2022年前三季度，全球電視銷量統計中，三星電子、LG電子、TCL、海信和小米的份額占比分別為20.2%、12%、11.7%、10.1%以及6.5%。橫向對比可以發現，海信僅位居全球第四。

之所以奧維睿沃和Omdia的調研結果大相徑庭，主要是因為前者統計的是出貨量數據，僅統計了廠商流向渠道商的終端數量；后者統計的是銷量，計算的是廠商的終端最終有效觸達消費者的數量。

由于純粹意義上的出貨量并不能直接提升品牌的市場影響力，因此，更高的出貨量僅能在一定程度上展現海信對自家終端后續的市場表現有一定的信心，甚至存在其向供應商壓貨的嫌疑。

所以，出貨量的含金量要低于與撬動消費者多少成正相關的銷量。

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海信“愛上”世界杯

海信電視的出貨量之所以在2022年1至10月有雙位數的提升，一方面有可能是為“中國第一，世界第二”的廣告語提前做準備，另一方面，或許也與該廣告語可能帶來的利好市場表現有一定聯系。

自2016年贊助歐洲杯后，海信就開始成為各大頂級賽事的座上賓，無論是2018世界杯、2020歐洲杯還是最近的卡塔爾世界杯，其均未曾缺席。

據了解，2016年和2020年歐洲杯海信的贊助費約為1-1.4億歐元，2018年和2022年世界杯的贊助費約為2億美元。

海信之所以頻頻贊助世界頂級體育賽事，固然是因為電視是觀看足球運動最理想的終端，簡單粗暴的廣告很容易轉化為終端的銷量。

官方資料顯示，得益于2016年贊助歐洲杯，當年二季度，海信歐洲市場的銷量提升了65%。

另一方面，想必也是因為中國電視市場已經進入存量競爭時代，而全球電視市場，還有進一步增長的趨勢。

奧維云網數據顯示，2020年，中國電視出貨量為4450萬臺，同比下降9.1%，反觀同期全球電視出貨量同比增長2.6%。

由于海外電視行業還存在一定的增量空間，與高昂的贊助費相同步的是，海信電視的市場影響力也節節攀升，并在一定程度上轉化為了亮眼的財務數據。

官方資料顯示，2016年，海信的全球知名度僅為37%，經過數次歐洲杯、世界杯的“刷屏”，2021年，海信的全球知名度達到了59%。

這也讓海信成功實踐了“大頭在海外”的發展目標。

財報顯示，2021年，海信視像營收431億元，海外市場營收234.2億元，比國內市場多37.4億元，總營收占比達54.34%。

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海信的高端化困局

雖然在一系列的頂級賽事贊助之下，海信電視的全球市場影響力僅次于三星，但不能忽視的是，沿著此路徑，海信也暴露出了“重營銷、輕研發”的問題。

財報顯示，2019年-2021年，海信視像銷售費用分別是36.05億元、33.33億元以及35.36億元，分別占全年營收的10.56%、8.48%以及7.56%。

作為對比，2019年-2021年，海信視像的研發費用分別為14.26億元、17.40億元以及18.51億元，均僅為同期銷售費用的一半左右。

銷售費用居高不下，造成的最直接的影響，就是海信的營業成本高居不下，削弱相關業務的毛利率；而研發費用占比不高，也很難為海信高端產品構建足夠的競爭力，進而難以提升毛利率。

財報顯示，2021年，海信視像智慧顯示終端業務的毛利率為13.90%，同比下跌2.87%。

分渠道來看，海信視像國外地區的毛利率僅為11.32%，同比下跌1.12%，僅為國內地區毛利的一半左右。

國外地區的毛利率過低，也反過來說明海信電視在海外市場存在高端化困局。

Omdia數據顯示，2022年前三季度，在全球售價超2500美元的高端電視市場中，三星和LG電子分別占據了51.1%和21.2%的市場份額，海信卻名不見經傳。

雖然目前海信主推的ULED技術相較于此前的LED技術，擁有高色域顯示、多分區背光動態控制等技術優勢，但其本質上依然需要背光，沒有脫離LED的范疇。

而目前來看，三星、蘋果等企業則押注更具前景，顯示效果更好的OLED、MiniLED等顯示技術。

這也讓資本市場謹慎看待海信視像。

雖然世界杯開賽以來，海信視像的股價有上漲的跡象，但將時間拉長來看，相較于2015年中35元/股左右的高點，海信視像目前13.72 元/股的股價，已經下跌了60%左右。

總而言之，雖然大手筆的營銷，可以立竿見影地提升了海信的品牌聲量，但是不能忽視的是，高昂的營銷也意味著高昂的成本，這直接決定了海信視像的成本高居不下。

在成本高居不下的背景下，海信視像如果想要彰顯想象力，就要通過高端產品提升毛利率，但遺憾的是，海信視像的高端化進程并不理想。

更悲觀的是，隨著經濟承壓、市場飽和，全球電視市場也已風光不再。TrendForce數據顯示，2021年，全球電視出貨量同比下跌3.2％。

Omida數據顯示，預計2022年，全球電視出貨量2.12億臺，創2010年以來最低記錄。

這或許將給海信視像以搶占市場增量紅利為導向的“重營銷、輕研發”戰略帶來嚴峻考驗。

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