當前短訊!國產羽絨服賣到 7000,中國人準備好了嗎?

    來源: 鈦媒體APP2022-12-05 09:43:45
      

    圖片來源@視覺中國

    盡管今年的服裝市場特別寒冷,但一個新品牌的出現還是讓同行感到詫異。


    (資料圖片)

    羽絨服品牌 SKYPEOPLE 天空人剛上線兩個月,logo 是一個鳥瞰視角下正在行走的人類。它最貴的羽絨服外套定價 7200 元人民幣,夾克外套、西裝外套則在 5000-7000 元的價格區間,和始祖鳥價格持平,比潮流圈新貴 Patagonia 還要更貴一些。這不禁讓人脫口而出,憑什么?

    SKYPEOPLE 是看云控股所投資的子公司,北京冰原服飾有限公司旗下品牌。教育行業進入冰河期以后,看云控股多元化布局,投資了三個新方向,分別是單一產地咖啡(Grid Coffee)、高端月子中心(元滿母嬰),和高端羽絨服(SKYPEOPLE 天空人)。

    但是,去年投資 SKYPEOPLE 的看云控股可能沒有想到,今年冬天的競爭環境格外險惡:加拿大鵝在亞太區已經連續兩個季度營收下滑;努力高端化的波司登雖然在雙11拿下了服裝第二、女裝第一的好成績,但熱銷前三都是中低端產品。

    確實,從過去的情況看,中國消費者從不抗拒高端羽絨。但是現在,和以往任何時刻相比,他們更加需要非常有說服力的理由。

    完美沙盤

    SKYPEOPLE 主打“商務機能風格”,在北京三里屯太古里和上海興業太古匯分別開了兩家門店, SKU 超過 20 個,走的也是簡約、科技、性冷淡風格,顏色以黑白灰藍等顏色為主。

    從現有的資料來看,SKYPEOPLE 的策劃邏輯,呈現了非常濃郁的互聯網產品經理的思維特點。而且,某種程度上講,這是一場非常完美的沙盤推演。

    他們創造性地定位于“商務機能風”,為“新商務人群”——身邊的互聯網同事和從業者量身打造,他們的穿著訴求就是得體、效率。結合日常通勤、跨城出差、郊區出游、下班運動等場景,SKYPEOPLE 再提出解決方案。這套方案第一個推出的產品,就是羽絨服。在此后,他們還會推出其它相應的產品。

    羽絨服其實是一個明智選擇。根據華經產業研究院發布的《2019-2025 年中國羽絨服市場供需格局及未來發展趨勢報告》,中國羽絨服普及率不足 10%,遠低于日本、歐美等國家的 70% 與 35% 的滲透率。如果按照 11.5% 的年復合增長率來計算,當下市場規模在 1500 億左右的羽絨服市場,到 2025 年能增長到 2500 億元,是一個增長空間和規模都很大的市場。

    價格區間上,SKYPEOPLE 找的價格定位,是目前中國市場的空白定位。上有萬元級別的加拿大鵝和 Moncler,下有在 1000-3000 元區間探索的波司登,再往下則是中國品牌混戰區,比如雪中飛、鴨鴨等。

    那么,在這個價格帶里,要提供什么樣的體驗,才能配得上這個價格呢?

    從目前的產品頁來看,SKYPEOPLE 把解法先放在了高級面料上。比如 THINDOWN? 填充,用純鵝毛制作,可以同時解決輕和暖的需求。防水 eVent? 膜,在薄膜里內置了數十億個單向微孔,防水同時還能透氣。

    SKYPEOPLE 不太強調個人特色,也不強調設計師風格,他們認為每一件產品都是團隊協作的作品。聯商網介紹,SKYPEOPLE 的主設計師,是從比利時安特衛普皇家藝術學院畢業的第一個中國人,曾在 McQueen 團隊工作。他們更加強調的是,產品開發的過程依然是“系統工程”,用戶研究、產品企劃、設計、工藝、版師、材料、測試,和生產,這些環節環環相扣,而設計只是其中的一個環節。

    供應鏈方面,SKYPEOPLE 選擇的據說也是中國一線的代工廠,和迪桑特、始祖鳥等專業品牌有過良好合作;其次則是有一定的自研發能力,能夠掌握甚至研發世界前沿的生產技術和工藝。

    這讓人想起另一個沖出國貨價格帶的品牌,花西子。根據公開采訪,花西子當時看準了 150 元-300 元的價格帶,因為 150 元以下,是國貨當時混戰的價格帶,而 300 元以上,則是歐美品牌的優勢領域,只要在這個價格帶創造超乎消費者預期的產品,品牌就有成立的空間。

    這就是此前大部分新消費產品的打法,找最好品牌的供應鏈,生產符合中國市場需求的產品。但從今天來看,不少新消費品牌的隕落,就是在當時融資以后,不計成本地給供應鏈砸錢,和不計較留存率的大水漫灌式投放,最后導致根本沒有積累忠實客戶,還省不下來生產成本,最后失敗。對供應鏈專業把控,對品牌本身的建設,才是新消費品能成功的關鍵。

    卷起來的市場

    同一個沙盤,在兩個截然不同的時間段,顯然不可能發揮一樣的功能。

    在以前,新消費浪潮剛開始的時候,趕上了全民消費升級,消費者愿意花錢來嘗試新東西;又趕上了國潮、新國貨的流行,大家對國貨有更多期待,也有更大的容忍度。

    但現在,競爭已經進入新階段。歸功于這幾年國貨品牌的充分發展,消費者對于消費品的期待,除了產品本身要過硬以外,還希望能夠用一樣的價格,實現更高的性價比,畢竟“中國人不騙中國人”。尤其是一個新品牌,需要一個特別亮眼的優點,才能讓消費者產生最起碼的興趣。

    但 SKYPEOPLE 是否能做到這一點,且能準確地傳達給消費者呢?

    電商從業者馬克向我們解釋,像“新商務人群”這樣的定位,其實并沒有明確目標人群。消費者群體和價格帶是牢牢綁定的,5000 元檔位的價格帶,一般指向幾個大人群。

    比如城市中產,他們更看重的是性價比和功能性,這個定價和波司登、始祖鳥、北面高端線,以及巴塔哥尼亞等品牌相比,沒有競爭力。如果想要找對時尚有要求的、收入更高的人群,他們對于設計感和品牌故事有更高的要求,比如目前在小紅書上最受追捧的是復古日系羽絨服,和巴塔哥尼亞的抓絨衣等風格突出的小眾單品,走今年很火的戶外風。

    另外一個辦法,就是直指奢侈品消費群體,這部分人可能是老板、企業高管、創業者等,他們對于品牌感有更高的需求、對價格不敏感,可能會傾向于加錢買大家都聽過的品牌,比如加拿大鵝和 Moncler,選擇新品牌的可能性更低。

    其次是營銷策略的問題。服裝業的資深從業者李師認為,品牌需要使用更多“消費者的語言”。她舉例,像加拿大鵝,宣傳南極科考隊穿了他們的羽絨服;或者像波司登,宣傳自己是登珠峰時科考隊穿的衣服,這樣消費者才會對產品的保暖性和功能性立即產生深刻的認知。

    僅有好面料本身其實不能完全建立壁壘,任何服裝品牌只要資金充足,都能和東麗、萊卡等世界一流的面料商合作。怎么在使用好面料的過程中,爭取到和銷售節奏相配合的產能,搭建柔性供應鏈,在其中摳出利潤,可能才是一個品牌得以存活的根本。

    而對國內消費者而言,近年來消費變得越來越理性,“logo” 本身所附加的品牌價值已經不再是他們買單的唯一考量。“價格的差距體現在哪里”,成為消費者頻繁思考的問題。

    羽絨服,全村的希望?

    另外的一個現實挑戰是,今年是羽絨服市場爭斗特別慘烈的一年。

    “幾乎所有的服裝品牌,都在指望靠著冬裝賺錢”,李師表示,秋冬兩季一直是服裝品牌的旺季,可以說全年利潤就靠冬裝。尤其在今年,前兩季因為疫情風控的影響,很多公司業績下滑,因此更加重視冬季,都在牟足了勁推銷羽絨服和大衣。

    雖然在天貓雙 11 奪得了服裝第二、女裝第一,波司登的日子也沒有我們想象中的輕松。不久前,他們剛發布的第三季度財報顯示,品牌羽絨服業務中期收入增加 10.2% 至 38.571 億元。其中核心品牌波司登羽絨服銷售增幅 8.2% 至 35.220 億元,遠遠落后于雪中飛和冰潔的 29.4% 和 11.0%,同樣遠低于上年同期 19.1% 的增速。

    另外,波司登在雙 11 期間還被發現先提價、再打折,一款在 9 月平臺價格為券后 979.28 元的羽絨服,在雙十一期間,卻提升到了 1349 元,疊加購物券后購買的實際價格為 979 元,僅僅便宜了 0.28 元。但因為吊牌實際售價一直沒有改變,所以并不存在違法行為,不過,這也說明了品牌無法再為了大促讓出更多利潤了。

    “為什么以前年年都是優衣庫(天貓女裝品類第一),但今年不是?是因為他們不卷了”。李師說,今年不少以前在前列的品牌都放棄了在大促期間“打骨折”,所以有一些新的、愿意打折的品牌才能進入榜單。

    波司登能夠名列第一,一方面是依然愿意打折,另一方面則是羽絨服是冬天的剛需,大家都會選擇在雙 11 購入羽絨服,而波司登作為龍頭,依然是大多數消費者下意識的選擇。

    值得指出的是,波司登當下很難完全脫離品牌基礎和傳統,推出一個遠超之前價格帶的產品。所以,要做這個價格帶的產品,新品牌很可能比現有品牌的負累更少。而且,高定價也可以為新品牌騰挪出了不少空間,可以去和頂級供應商、供應鏈合作,合理化自己的定位。比如,特斯拉當時就很堅定要先做高端車,然后再慢慢往中端發展。

    另外,在高端市場這一頭,但正如開頭所指出的,連續兩個季度在亞太市場業績下跌的加拿大鵝,也說明了奢侈羽絨服并不好過。這既是因為國內消費市場乏力,也有品牌本身在亞太市場聲量下降的原因(你還能看到多少明星穿加拿大鵝?)。

    但是,高端羽絨服依然有存在的意義。人類在極端環境下的舒適穿著,一直是面料研發和探索的新方向。高端羽絨服,或者說防寒外套的客群為這些探索提供了第一批買單的客戶,然后新材料才能夠逐漸平民化進入尋常百姓家,這就是搭建高端供應鏈的意義。

    比如被譽為“世紀之布”的防水材料 Goretex、還有“窮人貂”搖粒絨等,都經歷了從昂貴到大眾的過程。為富裕群體制造新產品,這件事本身對整個供應鏈都有意義。

    而且,包括波司登在內,中國市場依然有讓其它高端品牌存活和發展的空間。一個新品牌并不是沒有可能也進來分一杯羹。

    現在看來,最省力的辦法,可能是向 lululemon、Patagonia 等品牌學習,找到自己的核心消費者,先打造圈層文化和品牌特質。而這點就需要一些價格更加友好的“引流款”,或者說“入門款”,來吸引消費者。

    現在看來,SKYPEOPLE 的整體定價還沒有拉開梯度,需要在價格或者在特別的品牌故事上下功夫,吸引消費者下定決心,一擲千金來買一件羽絨服。

    (馬克、李師為化名。)

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    責任編輯:sdnew003

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