文|《中國企業(yè)家》記者 劉哲銘
編輯|李薇
【資料圖】
頭圖來源|視覺中國
很難忽視人群中的約翰·布朗(JohnY.Brown,Jr),他就像扎在人堆里的蓋茨比。他擁有運動員般的英俊外表,在和各界權(quán)勢談笑風生時也毫不遜色;他還是高賭注撲克牌玩家,偶爾呷一口肯塔基著名的波旁威士忌,就能收獲無數(shù)女性的青睞——他還迎娶了一位美國小姐。
不過,布朗更傳奇的經(jīng)歷還是在商業(yè)上:他將肯德基從一家小炸雞店轉(zhuǎn)變成了一家全球連鎖的快餐店。在只有鋼鐵、鐵路等巨頭才能上市的20世紀,他將這家炸雞連鎖餐廳送上了紐交所。不僅如此,他還手握三支職業(yè)籃球隊,其中包括波士頓凱爾特人隊。
但這位知名企業(yè)家的人生走到了盡頭。美國當?shù)貢r間2022年11月22日,布朗的家人發(fā)表聲明宣布,布朗去世,終年88歲。他女兒表示,父親伴有新冠并發(fā)癥。
58年前,30歲的布朗和一位投資者以200萬美元的價格,從創(chuàng)始人哈蘭德·桑德斯手中收購了肯德基。經(jīng)過一系列改革操作,使肯德基迅速擴張至全美50個州。后來,這家炸雞連鎖店發(fā)展到全球擁有3500家分店,一度讓麥當勞黯然失色。
但上升期的肯德基也開始出現(xiàn)種種失控。在布朗接手7年后,1971年,飲料和包裝商品公司Heublein Inc.宣布收購肯德基。因與新所有者的企業(yè)文化存在不可調(diào)和的差異,布朗最終離開肯德基。
不過,當初200萬美元的收購,為布朗帶來了百倍回報,他手中的肯德基股份售價高達2.84億美元。
“布朗是餐飲業(yè)真正的先驅(qū)。”百勝首席公共事務(wù)官 Jonathan Blum曾評價說:“他的企業(yè)家領(lǐng)導(dǎo)風格在早期幫助肯德基業(yè)務(wù)發(fā)展壯大,并為未來的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。”哈佛商學院曾將布朗評為20世紀美國頂尖商業(yè)領(lǐng)袖之一,比肩迪士尼創(chuàng)始人沃爾特·迪士尼以及微軟創(chuàng)始人比爾·蓋茨。
當布朗的子女們沉浸在失去親人的悲痛時,他們也在布朗的一句話里得到了慰藉——“我從來沒有這么快樂過。”布朗在人生最后的旅程中寫道。
1939年,年近五十的桑德斯終于研發(fā)出了他的獨家炸雞配方。
在進行了有關(guān)烹煮時間、壓力、油溫的多次試驗后,他用一口壓力鍋以及11種調(diào)料制作了他吃過的最美味的炸雞,那場景或許就像電影《綠皮書》中,初嘗肯德基炸雞后停不下來的鋼琴家唐·謝利,指尖留香。即便在20世紀30年代的大蕭條時代,桑德斯的炸雞生意依然紅火。
桑德斯沒有止步于一家生意紅火的小店,而是開著一輛老福特汽車,背著壓力鍋和香料桶開始了“創(chuàng)業(yè)”之旅。這位白發(fā)上校一路從肯塔基州行駛到俄亥俄州,向沿途各家飯店兜售炸雞秘方,向老板和店員表演炸雞。如果有人喜歡,就賣給他們特許權(quán):桑德斯會提供佐料,并教他們炸制方法。
來源:視覺中國
但兩年里,幾乎沒人買單。桑德斯前前后后被拒絕1009次。直到第1010次,才有人點頭愿意嘗試。慢慢地,桑德斯獲得了越來越多人的認可,他在美國、加拿大發(fā)展了400家連鎖店,并在1955年成立了肯德基有限公司。
和像藝術(shù)家般的桑德斯相比,布朗有著截然不同的風格。他更像一位天生的銷售員。在大學時,他通過銷售《大英百科全書》每周可以賺500美元,是《大英百科全書》的頂級推銷員之一。
“他給我看了一大堆加盟商給他的支票,那時他都已經(jīng)60歲啦,支票上都寫著100美元、200美元、300美元。我沒想到他的雞肉業(yè)務(wù)那么賺錢。”回憶到和桑德斯見面時的場景,布朗首先想到的不是混合香料,也不是壓力鍋,而是問到,“你的銷售團隊怎樣?”
桑德斯回答:“開什么玩笑,我哪有什么銷售團隊。要是有人想加盟,他們直接來找我好了。”布朗馬上意識到,這是自己將肯德基業(yè)務(wù)納入現(xiàn)代商業(yè)體系中的絕佳機會。
一開始,桑德斯并不想輕易放棄創(chuàng)立的事業(yè),兩人先合伙開了一家烤肉店,但并不順利。桑德斯把一切“商人”都看作騙子,即便是對自己,他也是如此評價。
收購過程幾經(jīng)周折,布朗說那是段艱難的歲月。但最終,桑德斯選擇將肯德基賣給這位年輕人。布朗后來回憶:“我知道他覺得我倆的生活截然不同,兩人的背景也大相徑庭。但他喜歡我。”在布朗出價200萬美元收購肯德基時,也不乏價高者。
“我現(xiàn)在為什么要拱手賣掉呢?我問自己。后來我意識到肯德基怎么流行開來,又怎樣讓我以平常心面對。”當桑德斯回顧這個決定肯德基命運決策時寫道。
布朗想過很多理由與桑德斯商討,例如80歲的上校應(yīng)該安享晚年,沒有接班人的桑德斯不應(yīng)該將企業(yè)交給加盟商等。在收購過程中,布朗傾盡了耐心。
1964年,布朗如愿收購了肯德基。
成為肯德基CEO的布朗注意到,許多餐館的數(shù)據(jù)顯示其30%~40%的銷售額都來自雞肉,因此他決定讓餐廳只賣雞肉,并且將其作為外賣售出。雖然伴隨著二戰(zhàn)后的“嬰兒潮”,當時已有餐廳提供外賣服務(wù),但還沒有一個餐廳僅提供炸雞外賣。
布朗開始將桑德斯的“笑臉”作為最重要的品牌標志,在加盟商的店面配統(tǒng)一的紅白相間的尖屋頂,屋頂上還有一個旋轉(zhuǎn)炸雞桶,用來向附近的人展示“上校”的形象。
布朗明白,這位創(chuàng)始人是公司最重要的資產(chǎn):“桑德斯上校不僅僅是公司的門面,他更代表著整個公司。我們在兩件事上極為富有:一是上校的好產(chǎn)品,二是上校的好商標。”
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在布朗開始全國范圍內(nèi)進行推銷時,讓上校的加盟商們簽署新的協(xié)議時,他們也讓桑德斯進行全國范圍內(nèi)的廣告宣傳。而每次,只要桑德斯出現(xiàn)在電視上,特許經(jīng)營權(quán)的銷售額便會上漲10%或更多。
不過,桑德斯也和布朗有過極為緊張的時刻。
一次在邁阿密的肯德基大會上,一直習慣身著白色西裝的桑德斯身著黑色西裝出現(xiàn)。布朗回憶,這是他在肯德基任職期間“最可怕的時刻”之一,當時上校拿起麥克風,對特許經(jīng)營者要改變他的雞肉配方的傳言大發(fā)雷霆,并對自己被排除在雇員養(yǎng)老金計劃之外感到不滿。
“他接著說了45分鐘,告訴我們我們對雞肉業(yè)務(wù)一無所知。”布朗記得桑德斯的嚴厲言辭。隨后,布朗走向麥克風,當時坐滿了將近1500人的房間完全不知道下一刻會發(fā)生什么,布朗回憶那一刻說:“這可能是我職業(yè)生涯中最重要的演講。”
“我說真實的故事是上校是一位藝術(shù)家,和所有藝術(shù)家一樣,他是一個完美主義者,他為我們所有人描繪了一個夢想。”布朗回憶,“你必須掐自己才能意識到你是他(和他的夢想)的一部分。上校,我們一直在努力滿足您的期望。”
那天,桑德斯已經(jīng)計劃辭職并回到他創(chuàng)辦的連鎖店工作,但當天晚上也沒有辭職。布朗再一次展示了他安撫被激怒人,并將人們聚集到他的事業(yè)中的能力。
在和桑德斯的合作中,布朗遇到了很多危機時刻,例如有投資者不顧上校反對,計劃將肯德基的總部搬到田納西州。那場談判中,布朗滿頭大汗,他后來告訴一位友人,看到了遍地硝煙。但不論情況如何艱難,他始終把上校視為肯德基的領(lǐng)路人。
1969年,被收購后的第5個年頭,肯德基年平均銷售總額攀升至25萬美元,當然,也有人懷疑這個數(shù)字的真實性。也是在這一年,布朗帶著肯德基上市。肯德基股票峰值曾高達55美元,就當時的行業(yè)水平看,這簡直是個天文數(shù)字。
一個為人樂道的故事是,其中21名員工因持股變成“一夜暴富的百萬富翁”。1969年時,肯德基旗下已經(jīng)有超過3000家門店。但問題是沒有一個人知道如何經(jīng)營一個數(shù)百萬美元的跨國公司,哪怕是布朗。人們都覺得上校他們好像“成功了”,而保持這種收益的方式便是通過開更多的餐廳。
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但顯然,這種方式根本無法奏效。華爾街分析指出,快餐行業(yè)并不是無限賺錢的精靈,公司與加盟商、上市利潤的關(guān)系遠沒有起初想象的那么簡單。特許經(jīng)營費使得最初的股價高漲,但終究是泡沫幻影一場。
在頂峰時期,肯德基也隨之面臨大量問題,其在1969年推出的上校牛肉新品全線潰敗。而內(nèi)部也在滋生問題:高管們“成了一群自命不凡的人”,他們甚至一度不清楚公司的賬面資產(chǎn),也不知道旗下有多少門店。在其妻子的敦促下,布朗辭退了大量員工。
外部競爭環(huán)境也在變化。20世紀60年代的美國炸雞市場或許還是尚待開墾之地,但70年代,越來越多社會名流開始代言雞肉產(chǎn)業(yè),各種炸雞品牌開始涌現(xiàn)。一些原本不經(jīng)營炸雞的連鎖漢堡品牌也加長了菜單,將炸雞塊引進店內(nèi)。
各種復(fù)雜的原因下,1970年,布朗第一次提出轉(zhuǎn)手肯德基公司。同一年,桑德斯宣布退出董事會:“我感覺我一無是處。公司董事會的一切都需要我點頭,而我卻對會議中討論的問題和高額融資深感困惑。”
一年后,肯德基被休伯萊恩收購,布朗也離開了公司,開始打造新的餐廳品牌。
參考資料:
《桑德斯上校:肯德基創(chuàng)始人的商戰(zhàn)傳奇》
《一塊炸雞的中國之旅:肯德基的商業(yè)哲學》
《肯德基傳奇CEO 去世,他讓肯德基成為全球最大的炸雞店》,愛范兒
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