斑馬消費(fèi) 任建新
如果你也是快手“老鐵”之一,大概會(huì)注意到,這個(gè)短視頻APP上的廣告是越來(lái)越多了。
(資料圖)
打開快手,必然有幾秒鐘的開屏推廣,最近大多是阿里電商APP和美團(tuán)的直接引流。其實(shí)快手的直播電商和本地生活業(yè)務(wù),正在挑戰(zhàn)淘寶和美團(tuán),為什么會(huì)有這種大規(guī)模的合作?
如果臨時(shí)退出快手APP,哪怕只有幾秒鐘,再回來(lái)的時(shí)候,廣告還是要閃現(xiàn)那么一會(huì)兒。
更多的廣告,則隱藏在內(nèi)容中。其中,最直接的那一類,可以稱之為“硬廣”,“不開心,你就來(lái)Soul啊”,360借條的“急需用錢的朋友們注意了”,都屬于這種類型。
更為常見的,則是在視頻中夾帶賣貨鏈接。其中一部分,還會(huì)與視頻內(nèi)容深度捆綁。比如說(shuō),當(dāng)你看一個(gè)探店視頻,上菜的間隙,視頻主角會(huì)邀請(qǐng)你一起去游戲中氪金打怪。
再次,就是那些純粹為了賣貨的直播。雖然快手將此類業(yè)務(wù)歸為電商,但本質(zhì)上這也是廣告的一種。
以前,在快手APP,幾條內(nèi)容之中才能看到一條廣告;現(xiàn)在,則要在一連串的廣告過(guò)后,才能有幸看到一條精華內(nèi)容。
經(jīng)濟(jì)學(xué)告訴我們,免費(fèi)的其實(shí)是最貴的。快手通過(guò)內(nèi)容來(lái)積累和留存用戶,再將用戶的注意力資源銷售給廣告客戶,這就是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)們最底層和直接的商業(yè)邏輯。
從2011年創(chuàng)立的一個(gè)供用戶制作與分享GIF動(dòng)圖的工具類移動(dòng)應(yīng)用程序,到2013年推出短視頻社交平臺(tái)快手APP,公司崛起迅速,并在商業(yè)化上穩(wěn)扎穩(wěn)打,2016年上直播,2017年開啟商業(yè)化探索,2018年進(jìn)軍電商。
前幾年,快手廣告業(yè)務(wù)的占比并不高,簡(jiǎn)單粗暴的直播打賞抽成才是頂梁柱,直播業(yè)務(wù)一度占據(jù)公司總收入的七成左右。
變化是在快手-W(01024.HK)2021年初上市前后開始的。一邊是直播業(yè)務(wù)在競(jìng)爭(zhēng)和監(jiān)管的夾擊下日漸疲軟,另一邊是公司不斷加大廣告業(yè)務(wù)拓展,2019年-2021年平均每個(gè)日活給公司貢獻(xiàn)的廣告收入分別為42.3元、82.6元、138.4元。
廣告業(yè)務(wù)在公司大盤中的占比越來(lái)越高,最近的幾個(gè)季度均穩(wěn)定在50%以上,撐起了快手的半壁江山。
至此,公司三大業(yè)務(wù)板塊,形成了線上營(yíng)銷服務(wù)(廣告)為主、直播業(yè)務(wù)為輔、電商代表公司未來(lái)方向的格局。
然而,今年以來(lái),快手連廣告也靠不住了:雖然平臺(tái)的廣告越來(lái)越多,廣告的平均價(jià)值卻在下降。2022年Q3,平均每個(gè)日活給公司貢獻(xiàn)的廣告收入31.9元,同比下降6.2%;線上營(yíng)銷服務(wù)板塊收入115.60億元,同比增長(zhǎng)僅6.2%。
核心業(yè)務(wù)失速,導(dǎo)致公司規(guī)模增速下降。今年三季度,公司收入231.28億元,同比增長(zhǎng)僅12.9%——公司前幾年增速驚人,今年以來(lái)不斷收縮,前兩個(gè)季度分別為23.8%和13.4%。
與此同時(shí),公司通過(guò)提升毛利率和削減營(yíng)銷投入來(lái)減少虧損。7-9月,公司毛利率46.3%,較上年同期提高4.8個(gè)百分點(diǎn),銷售及營(yíng)銷開支91.30億元,同比下降17.1%。同期,公司凈利潤(rùn)-27.12億元,虧損額較上年同期減少六成以上。
但是,靠廣告榨取用戶價(jià)值,這種消耗性的變現(xiàn)模式,會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)對(duì)用戶的吸引力下降,疊加拉新力度下降,剪刀差變小,最終用戶規(guī)模增速持續(xù)下滑。
截止2022年9月30日的三個(gè)月,公司平均月活躍用戶6.26億,同比增長(zhǎng)9.3%,雖然月活首次突破6億,但增速仍然是大幅下降。
快手披露三季度業(yè)績(jī)之前,公司股價(jià)在22日大跌6.34%,說(shuō)明了市場(chǎng)的擔(dān)憂。在減虧與增長(zhǎng)放緩的博弈中,資本還是更擔(dān)憂后者。
直播業(yè)務(wù)雖然有所增長(zhǎng),但打賞抽成的模式已經(jīng)不符合行業(yè)發(fā)展,各大平臺(tái)都在謀求轉(zhuǎn)型。當(dāng)然,直播業(yè)務(wù)衍生而來(lái)的電商業(yè)務(wù),同樣充滿了爭(zhēng)議。
快手電商GMV增速驚人,2019年-2021年分別為596.41億元、3811.69億元、6800.36億元。2022年Q3,同比增長(zhǎng)26.6%至2225.20億元,前三季度合計(jì)已達(dá)到5887.70億元。同期,公司電商月活躍買家超1億。
公司直播電商業(yè)務(wù)最大的問(wèn)題在于,低貨幣化率。今年三季度,快手其他服務(wù)板塊收入25.91億元,就算全部為電商業(yè)務(wù)收入,貨幣化率也僅為1.2%,遠(yuǎn)低于行業(yè)整體水平。
經(jīng)測(cè)算,主流電商平臺(tái)的貨幣化率分別為:京東9%,阿里巴巴6%,拼多多4%。國(guó)海證券今年10月的研報(bào)顯示,抖音電商貨幣化率達(dá)到11%,為行業(yè)最高。
快手直播電商低貨幣化率的原因,不外乎以下兩點(diǎn):首先,平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力有限,不得不以低費(fèi)用來(lái)吸引商家入駐;其次,大量低質(zhì)低價(jià)商品撐起了GMV,實(shí)際成交和復(fù)購(gòu)率偏低,影響了直播電商業(yè)務(wù)的價(jià)值。
直播電商業(yè)務(wù)高GMV、高增長(zhǎng)時(shí)期亦不能撐起公司業(yè)績(jī),當(dāng)電商GMV增速已經(jīng)開始大幅放緩,這項(xiàng)業(yè)務(wù)能否成為未來(lái)的擔(dān)當(dāng)?
壓力并非只來(lái)自內(nèi)部。今年以來(lái),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抖音不斷造流,出盡風(fēng)頭;下半年風(fēng)向突變,頭部主播紛紛轉(zhuǎn)投淘寶直播。如果不是重新扶持風(fēng)口浪尖上的辛巴,以及綁定“科技與狠活兒”背后的辛吉飛,快手恐怕真的要在直播電商聲量上處處劣勢(shì)了。
擁抱“雙辛”,快手這是要重歸東北老鐵的懷抱嗎?
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