近幾年,每到11月,有一個問題總是頻頻被提起:“‘雙十一’還值得參加嗎?”
(資料圖)
復雜的優(yōu)惠規(guī)則,以及對部分商品悄悄漲價的擔憂,往往是人們猶豫的原因。不過,社交媒體上,種草清單、湊單攻略依然能獲得成千上萬的點贊,頭部直播間播放量輕松破億,顯示著人們對打折的熱情。
而令人出乎意料的是,今年“雙十一”,線下商場的消費熱情似乎更甚。
在上海、杭州、長沙等城市的熱門購物中心,出現(xiàn)了顧客排隊結賬的“盛況”。其中,杭州武林銀泰官方稱,“雙十一”預購首日客流同比翻番。
銀泰百貨人頭攢動。/小紅書網(wǎng)友視頻截圖
一些網(wǎng)友分享,不少商場買到的東西,比在大V的直播間買還要便宜。不但如此,一些商場還推出消費滿額即報銷交通費、免費領取美妝小樣等活動,讓線下購物更加便捷和劃算。
早在十年前,媒體就開始討論網(wǎng)購是否搶走了實體店的風頭。如今,商場真的比線上“雙十一”更“香”了嗎?
線下購物,要的不只是便宜
今年“雙十一”,活動期依然很長。各大電商平臺基本都從10月24日前后開始大促,活動相比往年對用戶友好了不少,例如付定金的時間由半夜12點提前到晚上8點、購物車增加商品數(shù)量上限、支持多個地址同時下單等等。
頭部主播早早做好了準備,一天直播十幾小時、提前預熱、各種專場等等,玩法層出不窮。官方數(shù)據(jù)顯示,今年“雙十一”預售開始1小時內,淘寶直播場觀同比增長超過600%,其中10月24日李佳琦直播間總觀看人數(shù)達到4.6億。張柏芝、羅永浩的直播間觀看人數(shù)也分別超過1600萬、2600萬。
其他平臺也不甘示弱。比如,拼多多相關負責人表示這輪大促不預售、無尾款,唯品會稱消費者不需要湊單即可直接享受優(yōu)惠。
不過,“雙十一”還是逃不過人們的“又愛又恨”。
2019年,Papi醬吐槽“雙十一”。/Papi醬《這些年我與雙11的愛恨糾葛》
有網(wǎng)友總結,“雙十一”網(wǎng)購,部分商品打折沒便宜多少,贈品送了一大堆。這當然很實惠,但也有人很清醒地表示:“看似省錢,但使用速度一旦跟不上囤貨速度,就等于花大錢用到臨期產(chǎn)品,甚至過期了,更浪費錢?!辈辉付谔?,又想薅到優(yōu)惠,于是與朋友拼單成了最近流行的“過節(jié)”方式。
今年,部分店鋪還推出了“免定金”活動,但需要先支付定金,等付完尾款、確認收貨后再專門聯(lián)系客服申請退定金。如果買的東西多,一些人很可能忘記去找客服退定金。
另外,直播間的優(yōu)惠雖好,但也沒那么容易享受到。去年有一位消費者接受時代財經(jīng)采訪時稱,自己沒空研究直播間的規(guī)則,最后多花了好幾千塊錢。
今年則有人發(fā)小紅書吐槽:“我承認xxx直播間是真的便宜,可規(guī)則也太復雜了,有的定金可以直接付,有的定金必須在直播間付,券也有好多種,各個店鋪排列組合,我一個22歲的沖浪少女都搞不懂。”
大家苦網(wǎng)購“套路”久矣,而百貨商場走差異化路線,拿出了更有力度、簡單直接的優(yōu)惠。消費者被吸引到線下去,就再正常不過了。
在上海、長沙、杭州、武漢等城市,熱門購物中心都出現(xiàn)了顧客排隊結賬的熱鬧景象。他們大多是奔著比線上更低的價格去的,很多人提前搶到了商場的優(yōu)惠券,還有人為更好的購物體驗而來。
上海新世界城,顧客正在排隊。/《上海早晨》節(jié)目
探店博主們總結的長沙梅溪新天地“薅羊毛”攻略中,蘭蔻、雅詩蘭黛等美妝大牌有直接打三折或四折、買一贈一等活動。
上海的C女士告訴《新周刊》,近期她想買一些日用品,在商場購買比女兒在天貓旗艦店上搜到的價格低很多。還有同事跟她說,公司附近的大丸百貨有全場6.5折優(yōu)惠。
有網(wǎng)友對比,上海新世界城的柜臺商品直接打7.7折、第一百貨7.8折+團購券,“算下來比某直播間還便宜”。再加上一些商品送雙倍積分、不用湊單和蹲點,“實在是有點爽”。媒體報道稱,10月22日新世界城開門兩小時,營業(yè)額就達到1200萬元。
另外,還有杭州銀泰的“花11元搶購111元的消費券”“滿1000元送200元美妝服飾券”、廣州K11的“829元抵1000元”的美力券、上海淮海百盛指定日期“800元當1000元花”的活動等。只要消費者拿到券,還是非常省錢的。
消費者精打細算,要買就買更便宜的。/《上海早晨》節(jié)目
各大商場在“卷”價格之外,還“卷”起了服務。
例如,龍湖北京長楹天街與品牌合作推出活動,多個專柜消費滿額可以享受免費護理。杭州武林銀泰為浙江省內當日累計消費滿1500元的游客報銷來杭火車票,為消費滿3000元的會員提供市內專車送回家,還為所有顧客提供免費郵寄服務——逛街下單后,顧客不用自己把東西拎回家,由商場寄就行了。官方數(shù)據(jù)顯示,武林銀泰在10月25日一天內發(fā)出了數(shù)千份快遞。
作為消費者,一年到頭都在過的“購物節(jié)”早就不是新鮮事,這時候反而重新感受到了實體店“買買買”的樂趣。
線下購物,本就有可以試用的優(yōu)勢,無論是衣服鞋子還是護膚美妝,總要試試才知道到底適不適合自己。小紅書@是小熊軟糖丫分享稱,逛杭州濱江銀泰,她在專柜試用了眼影,柜哥還幫她畫了眼線。
更何況,當線上平臺力推各種“預售”,在線下卻可以即買即得,不必久等,如果再加上更優(yōu)惠的價格和舒心的服務,確實非常吸引人。網(wǎng)友@發(fā)發(fā)稱,有相熟的柜姐,甚至可以拿到隱藏折扣,7.63折買粉霜之外還送正裝口紅。
當然,并不是所有實體店都加入了這場“雙十一”的狂歡,部分商場、部分品牌專柜是沒有打折的。某件商品到底在線上買還是在線下買便宜,還需要消費者自己多做功課。各自有值得的優(yōu)惠,“線上線下,我兩者都要”才是大多數(shù)人的心態(tài)。
零售戰(zhàn)場,從不局限
今年商場“雙十一”促銷的情況似乎有些超出人們的意料,但事實上,百貨商場并不是第一次這樣“會玩”了。購物節(jié)鼻祖,還是得看它們。
在“雙十一”等網(wǎng)絡購物節(jié)誕生之前,百貨商場就玩膩了“滿送”“滿減”。
2000年5月,杭州百貨大樓宣布購物滿300元送30元,拉開了杭州商圈促銷大戰(zhàn)的帷幕,解百、國大百貨等商場相繼跟進。此后逐年加碼,到2005年,杭州幾大商場在店慶等時間節(jié)點的促銷力度可謂“空前絕后”:銀泰滿400元送300元,杭州百貨大樓滿300元送200元,相比“滿送”需要實付達到門檻,解百則推出“滿300元減135元”的活動,引發(fā)了消費者“血拼”的熱情。
2009年“雙十一”出現(xiàn)之后,不少百貨商場聞風而動。其中,擁有電商“基因”的杭州嗅覺最為敏銳。
2011年,杭州大廈第一個宣布加入“雙十一”促銷。2013年,杭州銀泰和天貓聯(lián)動,最早進行線上線下融合的嘗試。這一年,全國多家百貨公司也都開始在“雙十一”期間推出促銷活動。
線下購物。/Unsplash
近年來,受電商沖擊、經(jīng)營模式陳舊、運營成本上升、疫情等因素的影響,商場面臨客流減少、利潤下降的壓力,一些商場不得不關門歇業(yè)。但百貨商場擁抱電商的姿態(tài),遠比人們想象中更積極。
開發(fā)小程序或APP、建設會員體系、社群運營等,如今是不少商場的“標配”。
以銀泰為例,2014年,銀泰百貨獲得阿里戰(zhàn)略投資,啟動數(shù)字化轉型,分別于2015年推出“喵街”APP、于2017年推出數(shù)字化會員。在“喵街”APP中,全國各地的會員都可以在線購買專柜商品、觀看專柜直播等。截至2021年9月,銀泰已經(jīng)有2500萬會員。
各大商場的柜姐柜哥們,也在努力搭建自己的“私域”。他們通常在小紅書上發(fā)布折扣活動內容,吸引用戶加微信,并在微信上為顧客提供個性化商品推薦及介紹。顧客通過柜姐購買產(chǎn)品后,可以到商場自提,也可以請柜姐郵寄到家。
上海八佰伴商場的蘭蔻柜姐小瓶子告訴《新周刊》,商場下單不僅與網(wǎng)購的贈品相同,還可再享受八折,這讓很多消費者覺得更劃算?!半p十一”活動開始后,商場客流量明顯比往日多了。“現(xiàn)在選擇郵寄的客人也蠻多的,疫情期間很方便,不用等待較長的預售期?!?/p>
數(shù)字化是零售業(yè)的新基建,而零售業(yè)要借此回歸本質、回應消費者訴求,已經(jīng)成為一個業(yè)內共識。當線上線下的流量共通、數(shù)據(jù)共享,商場借由互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)化經(jīng)營效率,就可以提供更好的消費體驗。
實體美妝店。/圖蟲創(chuàng)意
中國百貨商業(yè)協(xié)會《2021-2022年中國百貨零售業(yè)發(fā)展報告》顯示,85.4%的受訪百貨企業(yè)開展了線上業(yè)務,包括開發(fā)小程序、進行直播帶貨等等。
由此可見,今年“雙十一”,除了實打實的優(yōu)惠,百貨商場的熱鬧大概還要歸功于數(shù)字化轉型。
柜姐柜哥們從10月中旬開始在社交媒體上“種草”,博主們也跟著分享商場“薅羊毛”攻略,各大商場的小程序或APP還能提前搶大額優(yōu)惠券。有消費者表示:“因為搶到了300元抵600元的券,所以肯定要到這個商場來買了?!?/p>
此外,今年還出現(xiàn)了一種參與商場促銷的新方式,即線上找柜姐購買、呼叫跑腿員取送,當天就能拿到商品,比郵寄快遞更加快捷方便。
美團跑腿數(shù)據(jù)顯示,實體店開啟“雙十一”活動的10月下旬,全國各地取貨點為商場的跑腿訂單量有所增長,訂單數(shù)量最多的城市依次為廣州、深圳、上海、東莞和昆明。
“雙十一”購物節(jié)的十四年,是電商崛起的十四年,也是實體店尋求轉型的十四年。商場通過線上服務連接線下,電商巨頭也在布局實體商場。阿里購入銀泰股份、京東開起京東新百貨、考拉海購開實體店等等,都說明了線上線下購物早已在悄悄融合。
線上線下從不是割裂的,而是共同進步的。曾經(jīng),商場退貨問題令人頭疼,“非質量問題,只換不退”“打折商品,概不退換”。如今,“雙十一”狂歡中的商場也學習電商的“無理由退換貨”,打出了“任性退”的口號。而網(wǎng)店令人擔心的“先漲價再打折”“貴價買完才打折”等問題,也由相關法規(guī) 和平臺價保政策逐步規(guī)范。
線上直播帶貨。/圖蟲創(chuàng)意
歸根結底,無論在線上還是線下,零售業(yè)都在致力于更好地服務消費者。對商家而言,拿出真正能打動消費者的產(chǎn)品、服務和優(yōu)惠才是王道。而對我們普通的消費者而言,電商和商場這樣“卷”起來,又何嘗不是一件好事呢?
參考資料[1]被人忽視的線下市場,隱藏著雙11的另一個流量密碼.紅漏斗.2022-10-31[2]觀察|雙11“落地”十年:杭州線下百貨商場的“冰與火”. 澎湃新聞. 2021-11-10[3]終于,線下商場專柜比線上更便宜了.深響.2022-11-07
關鍵詞: 百貨商場
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