雙十一大促期間,羅永浩、劉畊宏這些大主播們變動頻頻,熱鬧背后,平臺和主播們在存量競爭中謹慎地做著選擇,努力爭搶著雙十一這塊越來越乏味的蛋糕。攻守之間,抖音和淘寶越來越像,快手又和京東、淘寶“交起了朋友”,好像誰也沒輸,但也都沒贏。
文 | 曹默涵 常芳菲 李清揚
編輯 | 趙磊
(資料圖片僅供參考)
運營 | 繪螢
焦慮
10月31日,天貓官方在微博發起了一場有獎競猜,一張海報里,五個黑色的人影被打上問號,給出的提示是“說學逗唱跳”,讓粉絲們猜這些人都是誰。
謎底早有預告。這一天,“退網”不停播的羅永浩,拉來脫口秀演員李誕幫著賣貨;俞敏洪現身“新東方迅程教育專營店”,和大學生一起聊成長規劃;還有Vivi王婉霏,上半年吸粉數千萬的“健身狂魔”劉畊宏的妻子,先丈夫一步來了淘寶直播。加上李佳琦,五人在同一天齊聚淘寶直播間。
▲ 圖 / 微博@天貓發言人
正值一年一度的雙十一,熱鬧背后,是帶貨直播江湖格局的異動,新來淘寶的羅永浩、俞敏洪和劉畊宏夫婦,此前的直播重心都放在抖音。這些人,都是淘寶花大力氣請來的。簽約費先不說,醒目位置的資源和淘內大力的流量傾斜肯定少不了。
尤其是羅永浩的高調“入淘”,很難不讓人想起兩年多之前,他高調“入抖”的場面,網傳當時抖音為了爭搶羅永浩的首播,豪擲6000萬元。可在當了一年多的“抖音一哥”后,羅永浩和交個朋友被新崛起的東方甄選趕超,恰在此時,淘寶遞來了橄欖枝。
“如果你是抖音,你肯定也不太高興吧。”接近交個朋友團隊的王林說,羅永浩去淘寶直播,從談判到首秀只經歷了短短兩周時間,對方承諾會給巨大的流量和曝光度。抖音知道后,雙方達成一個中性的方案,希望交個朋友對外不要拉踩、要低調。
而王婉霏時隔兩年,再次回到淘寶直播,賬號由MCN機構麥空文化運營。談到這次合作過程,麥空CEO江津津不愿意多談。“平臺、主播我都得罪不起,這些問題太尖銳,我就不闖禍了。”
超頭格局下,淘寶今年差點過了一個既沒有薇婭,也沒有李佳琦的雙十一。在618年中大促,淘寶就因為雙巨頭的缺席而輸給了對手——據大數據公司星圖統計,今年618期間,全網直播帶貨總額達到1445億元,平臺方面,抖音、快手的銷售額分列一、二名,淘寶直播官方APP點淘屈居第三。帶貨榜排名前五的主播里,來自快手的主播占了三席,剩下兩個席位屬于抖音。而在2021年雙11,李佳琦和薇婭直播間的銷售額分別為217.61億元與199.87億元,遠超其他頭部主播。
超頭缺席也在財報上投下了陰影。今年4月到6月,阿里巴巴集團歸母凈利潤同比下降了50%,疊加疫情導致的供應鏈、物流中斷等問題影響,淘寶和天貓的GMV都出現了下滑。
所幸,停播109天的李佳琦回歸了,依然保持著強大的消費號召力。一哥回歸還不夠,淘寶需要“后備軍”。淘寶直播新生態事業線負責人虛羅公開表示,陸續洽談了不少站外主播,“你們能想到的,我們基本上都聊過”。后來,羅永浩自嘲的大臉、ViVi跳健身操的身影,和俞敏洪熟悉的心靈按摩,都出現在淘寶直播間。
正好,這些抖音的大主播們也有著各自的焦慮。在抖音,“鐵打的流量,流水的一哥”,在剛剛過去的10月,抖音帶貨主播里,東方甄選再次蟬聯榜首,交個朋友依然處于第五名。這個排名,不是靠努力就能改變的,要看“天選”。
分界線是6月10日那天。此前東方甄選的粉絲增長率還近乎是一條水平直線,新東方在線CEO孫東旭形容它是“停跳后的心電圖”,而短短幾天之后,它就有了陡峭的斜率。5天內直播間粉絲快速漲粉500萬。飛瓜數據顯示,6月10日至16日,東方甄選銷售額達2.3億元。僅6月16日這一天,東方甄選直播間GMV就達1.2億,以不可思議的速度超越了羅永浩坐鎮的交個朋友。
在抖音直播,中心化的流量分發邏輯下,規律很難琢磨。有一陣子直播從業者張偉每周都觀察直播間流量,試圖推演抖音的推薦邏輯。如果一元購可樂表現更好,那么抖音可能更側重于交易量數據;如果內容類直播間賣貨更好,可能平臺偏愛互動數。但實際的算法如何,沒有人知道。
倒是天花板的位置,可以估摸出來。“就是東方甄選現在的位置。”火星文化CEO李浩說,“直播間粉絲數達到2000萬,月度GMV達到4億至5億人民幣,(抖音)就不會再導流了。”
半年來,交個朋友直播間在抖音粉絲量始終在1900萬左右徘徊,平日直播的帶貨排名也時常滑出前10名之外。這背后是抖音“去超頭”的流量分發邏輯在起效。
“主播永遠不安,所以永遠在這個平臺卷,又很難有所突破。”交個朋友顯然意識到了這一點,不愿意把自己和抖音深度捆綁。半年前交個朋友CEO黃賀曾說,不考慮跨平臺發展直播業務,但今年9月,他改變了想法,“一個合格的品牌,應該在每個渠道遍地開花”。未來,交個朋友還將繼續拓展視頻號、上線自有App等多個渠道。“只有觸達了新的平臺,才有新的用戶,這就是存量競爭。”王林說。
雞蛋多放幾個籃子
在存量競爭中,選擇比努力更重要。萬一選錯了,靠努力是掙不回來的。
這個雙十一,吳迪的工作重心完全放在篩選帶貨的主播上面。她在一家珠寶品牌負責電商投放,薇婭是讓他們吃到甜頭的那個人。2020年全年,這個品牌在天貓的凈收入為5000多萬,但和薇婭合作一場,她一個人就能賣出1.2億。公司高層對這個數字很驚喜,直接拍板和薇婭簽了獨家年度框架合作,但沒想到,她在2021年冬天倒下了。
李佳琦成為補位的選擇。吳迪原本瞄準了618,三個月內經歷了寄樣、選品、溝通、討論、返工、修改、再寄樣等反復的拉扯,終于擠進了李佳琦珠寶專場的直播清單,卻在直播前6天,再一次被停播的風險席卷。
這次雙十一,她把雞蛋放在了不同的籃子里,和蜜蜂驚喜社、明星林依輪的直播間都達成了帶貨合作。但確認李佳琦可以回歸后,他還是必不可少的選項,吳迪選了三個品送過去,希望GMV能達到1000萬。
她也接到了羅永浩要來淘寶首播的消息,但老羅團隊開出20萬的坑位費,對比李佳琦10萬的坑位費,“商議過后還是覺得不上了,太貴了”。他們此前和羅永浩在抖音合作過兩場,“沒啥其他原因,就因為他火,是一個巨大的流量”,那時候沒有坑位費,只按比例給交個朋友付傭金,每場GMV只有二三十萬。這個數字顯然不夠看。
某頭部食品品牌負責人王佳找主播只有一個標準——賬一定得算得過來。既往銷售數據、客單價、粉絲畫像都是考察重點。而最關鍵的是,刨除坑位費、傭金、產品折扣,主播一定要能帶來利潤。
王佳在看到羅永浩淘寶首播報價的那一刻就知道沒有合作的可能。20萬的坑位費和20%的GMV抽成,對于食品企業來說“肯定沒得賺”。最終,她的品牌還是繼續選擇了李佳琦,“坑位費便宜,銷量也有保證”。何況,以李佳琦“20個品選一個”的高淘汰率,“只要他愿意播,本身對品牌就是背書了”。除了“超頭”,她還把目光投向了各個平臺的腰部主播,坑位費便宜,銷量也不差。
主播們也是差不多的心思。
10月24日,羅永浩在淘寶開播,還在微博高調預告了嘉賓名單——脫口秀演員李誕、鳥鳥、徐志勝。短短5天之后,羅永浩再次官宣將與王建國、楊笠、呼蘭回到抖音直播間。
▲ 羅永浩與王建國一同直播。圖 / 直播截圖
最終,羅永浩在淘寶、抖音的三場直播場次和嘉賓類型完全一致,力求做到一碗水端平。對抖音來說,這像是一次快速的防守反擊,而羅永浩乃至交個朋友,也在明確釋放一個信號——入淘,不等于出抖。“因為抖音也有可能進一步降低直播間的流量權重。”李浩說。
將“端水戰術”執行得更徹底的,是捧出賈乃亮、張柏芝等明星主播和瑜大公子等頭部達人的遙望科技。
這家成立于2018年的直播電商公司,原本的主戰場只有快手一個。快手的帶貨江湖長期被辛巴和他的徒弟們把持著,遙望旗下的瑜大公子是為數不多沖到頭部的選手,粉絲量超3000萬,今年快手616購物節期間GMV達到3.64億。
后來,他們又將目光放到了抖音,簽下賈乃亮、王祖藍、辰亦儒等明星,對他們進行專業培訓和精細化運營。10月13日,遙望旗下明星主播張柏芝在抖音舉辦帶貨首秀,當天直播間銷售額突破1億。
今年雙十一,遙望正式入駐淘寶。10月24日,羅永浩正式開啟淘寶首播的那一天,“遙望夢想站”也同時在淘寶開播。晚間7點半剛過,身穿紫色毛衣的張柏芝出現在畫面里,用不太標準的普通話播了近兩個小時,當晚GMV超過2200萬元。這也意味著,原先遙望旗下在抖音、快手帶貨的主播,可以去淘寶“串門”。
除了淘寶的“遙望夢想站”,這家機構還在抖音開了“遙望未來站”,快手則布局了“遙望幸福站”,一個都不放過。遙望科技總裁方劍告訴每日人物,這么做的核心目的就是追求穩定性,“藝人開播的頻率相較有限,他們除了要直播,還要拍戲、跑綜藝。對于這種情況我們也非常理解,但團隊在這種階段里就容易增速放緩,作為公司,我們希望能保持穩定的開播頻率,能夠把控開播時間”。
▲ 淘寶直播陣容。圖 / 手機截圖
攻守之勢
對淘寶來說,“挖人”更像是防守型的進攻,搶主播就是搶流量,攻其要害,或許能用最小的代價牽制對手。
時間拉回到9月初,阿里巴巴西溪園區,雙十一商家大會的現場。吳迪像是參加戰前動員,節奏極快。從上午10點到傍晚6點,8個小時會議,各個類目的天貓小二輪流上臺介紹雙十一的整體策略,拿掉了往年對實際銷售沒有影響、又讓商家“痛不欲生”的消費人群介紹,只有干貨。
越接近預售,備戰的氣氛越濃。開播前兩周,吳迪的老板接到了淘寶方面的電話,試探地問起品牌有沒有在抖音同時開播的計劃,老板納悶,“誰會在抖音買珠寶?”吳迪能感覺到,處于防守位置的淘寶,把進攻中的抖音當成了最強勁的對手。
在店鋪自播這個優勢領域里,淘寶不容有失。官方給吳迪的建議是,店鋪直播時間越長越好,“什么活動都沒有的時候(要求)每天播兩個小時,大促期間,恨不得你24小時都在播”。其次要保證直播間的活躍度,主播突然消失是不被允許的。有一次,主播暫時休息,剛剛播出廣告替代畫面,小二的電話就打過來了,“你們主播在哪?”
就連商家的推廣策略,淘寶這次也要介入把關。往常大促的推薦位,吳迪買得“小打小鬧”,但這次,淘寶要求吳迪先整體充值資源額度,最后根據實際使用情況扣除。連“推廣策略都提前交給淘寶審核”。只有達到平臺的要求,相應的流量激勵才會到賬。顯然,“平臺想把流量盡量留在店鋪,而不是大主播身上”。
今年,淘寶也調整了流量分配機制,GMV不再是唯一的指標,而是以內容、成交量作為雙指標,把更多流量分配給依靠優質內容完成交易轉化的主播。這正是抖音最擅長的策略。淘寶內部人士認為,“這是淘寶底層邏輯的一次轉變”。
但消費行業資深從業者任豪酉認為,抖音作為攻方,從0到1,再到100,方法很多。淘寶卻是從10000開始防守,難度是不一樣的。
“抖音的電商部門可能在雙十一很努力,可是對于抖音這個平臺而言,雙十一不是什么特別大的事情。”任豪酉說,“反過來講,對于淘寶跟天貓而言,雙十一可能是一年當中最重要的事情。”
眼下,雙方深入彼此的腹地,試圖補全自身最后一片拼圖。淘寶直播挖角主播,而抖音轉過身來,牽手曾和阿里深綁定的優衣庫,試圖用頭部品牌的示范效應,吸引更多商家來這片流量富礦中淘金。
今年9月,優衣庫品牌官方賬號在抖音開始了直播帶貨首秀。至此,除Zara和H&M外,天貓雙十一排行榜中前20的服飾品牌已全部入駐抖音。雙11前夕,抖音電商披露了一組數據:去年(2021年)雙11的商家數量是2020年同期的3.5倍,GMV破千萬品牌達到577個。
2021年起,抖音的流量分發制度變成了631的梯度分成,60%給品牌自播,30%給到垂類達人,只有10%分給頭部主播。而在2020年,頭部主播的比例高達50%。為了讓品牌商提供更多商品,抖音還在今年5月修訂了電商直播預告管理規則,創作者每場直播預告須至少添加3件商品或服務,之前的要求僅為1件。
而這樣的策略也在各方預料之中。任豪酉的觀察是,淘寶與抖音的界限變得模糊,“淘寶推很多內容,可是我有地方看內容;同樣的,對于內容平臺而言,到這里的用戶也不是來買東西的。實際上是你中有我、我中有你的交互和博弈的過程。”
在攻守格局中,流量不如抖音、貨品不如淘寶的快手,策略再次產生變化。雙十一開始前夕,10月28日起,快手重新恢復與淘寶、京東的外部商品、服務鏈接合作。但合作具體會維持多長時間,眾說紛紜。
有業內人士認為,這只是快手的權宜之計,在大促期間用淘寶、京東暫時彌補自己的電商服務能力的不足,而此后,這種合作很難繼續。就像曾經快手電商負責人笑古曾說的——直播電商本身不產生流量,而是在消耗流量。對于快手來說,開放鏈接,就是釋放了稀缺資源。
“天下沒有永遠的敵人,只有永遠的利益,不是非此即彼。競合關系永遠存在。”任豪酉說。
▲ 圖 / 視覺中國
乏味的日子
今年的雙十一整體數據還未出爐,但大盤變化的趨勢,從去年就已經顯現。
中信證券報告顯示,2021年雙十一全網GMV為9651億元,同比增長12.22%,增速顯著放緩。QuestMobile數據顯示,截止到2022年5月,典型綜合電商APP重合用戶規模達到2.39億,相比去年劇增了21.7%。從別人家地盤搶生意,越來越難了。
盡管此前字節跳動曾否認,但多位接近抖音的人士透露,抖音2021年電商直播GMV達到8000億元,今年的OKR翻倍,要突破1.5萬億元。而淘寶直播部門定下的目標同樣是100%的增長。雙方都有不小的壓力。
各家的困難也很明顯,和起家于電商、以交易額論成敗的阿里不一樣,抖音和快手,本質上都是更看重內容和用戶活躍的內容平臺。據晚點LatePost報道,抖音在2022年上半年進行了多次測試,發現抖音展示的電商內容一旦超過8%,主站的用戶留存、用戶使用時長就會受到明顯的負面影響。
因此,哪怕手握7億日活躍用戶,抖音分給電商的流量也有了上限。為了在尋求增長的同時避開對平臺內容生態的損害,抖音電商選擇向天貓和京東靠攏,通過建立商城的方式發展貨架電商。
阿里的困難,依舊是十年如一日的流量饑渴,在外部流量入口紛紛建立起自己的電商閉環之后,阿里不得不自己去做內容,自己生產流量。不過,“阿里畢竟還是電商大本營,今天對于任何品牌方而言,它可以不做某平臺,但是它能不做阿里嗎?”至少每年雙十一,天貓和淘寶還都能拿出漂亮的數據。
大促開啟預售的第二天,李佳琦直播間GMV高達215億元的傳聞不脛而走,很快被美腕公司的工作人員否認,稱數據不實、已發律師函。但美腕和淘寶直播都沒有進一步給出確切的數字。
▲ 李佳琦直播間幕后。 圖 / 視覺中國
“真實的數字只會比這個大,不會小”,任豪酉認為,淘寶直播由往年的雙寡頭變成了今年的單寡頭,李佳琦變成很多人心中唯一的選擇,“哪怕他不做太多努力,只是把過往這么多年在雙十一做的常規動作再做一遍,也會有這么高的結果”。
曾經的雙十一,GMV戰報滿天飛。但現在,一個顯著的變化是,平臺方面尤其是直播帶貨的大主播,對戰績變得三緘其口。數字好不好看是一方面,直播變得常態化、參與雙十一大促的各方興趣缺缺是更現實的問題。
用戶的注意力是有限的,他們觀看直播和購物的行為也在發生變化。據虎嗅報道,有MCN機構專門會統計“靜默下單”的用戶數,這部分人不觀看直播,進入直播間直接購物,“如果一個用戶在3個月時間內經常靜默下單,她最終逃離直播間的概率會超過50%”。
商家也陷入了每逢大促疲憊不堪的情緒中。今年大促,任豪酉身邊接觸的品牌方,過去幾年打雞血的狀態也已經沒有了。“把能做的動作做了,并不去渴望一個特別爆的東西,能賣多少是多少。”
對于電商人來說,雙十一就意味著加班。但吳迪的感覺是,現在大促沒有什么技術含量了,“以前你的投放政策、店鋪布置等等,是要有一些想法出來的,但這么多年下來,顧客已經不吃這套了。想要就是想要,不想要就是不想要”,商家可以操作的空間真的不多。
一周前,某跨國公司品牌部門的張帆突然收到了同事周末一起露營的邀請,他嚇了一大跳。“往年正是忙到披頭散發的時候,誰有空出來?”
從前手頭預算寬裕,每個品牌都想把雙十一做成品牌案例。找明星帶貨最有“面子”,內容又能剪成廣告,又能把關注度直接轉化成銷量。對于回報本身,大家都不是那么看重,“ROI是1:1,甚至1:0.8都可以接受”,張帆說。
但現在,大家沒有那么多錢,直播帶貨也已經不再是幾年前湊熱鬧的新鮮事,“要的是真金白銀的利潤”。
當消費者厭倦,品牌不再那么重視,平臺也擠出了許多虛假的水分,不再高調發戰報時,雙十一這個花錢的日子,也越來越乏味了。
▲ 圖 / 視覺中國
(除李浩、方劍外,其他受訪者為化名)
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