焦點訊息：“醒著拼”的東鵬，不懂躺平的年輕人

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(資料圖)

近日，東鵬飲料發(fā)布了2022年三季度報告，前三季度營收66.33億元，凈利潤11.65億元，同比去年分別增長25.3%和28.32%。

自去年上市，東鵬飲料的業(yè)績一路高歌，但增速卻在放緩，上市前一季度營收增速達(dá)到83%，今年半年報的營收增速已經(jīng)滑到了16.54%，三季報出爐，增速稍有起色。

從市場格局來看，如今的東鵬前有虎后有狼，即便老大紅牛因商標(biāo)權(quán)訴訟一案遭受重創(chuàng)，但至今市占率仍超50%，東鵬只有16.7%，后面的樂虎也有13.3%的份額，背后還是零食巨頭達(dá)利集團。

從2003年推出第一瓶東鵬特飲至今，東鵬在能量飲料賽道已經(jīng)扎根20年，直到今天，其營收基本還是靠著東鵬特飲這個超級單品支撐。

人到中年的東鵬也想貼近年輕人，0糖、氣泡、咖啡……東鵬把新潮的“關(guān)鍵詞”貼在新品瓶身上，但貢獻的營收占比還不到5%。

6年前，東鵬把slogan換成了“年輕就要醒著拼”，但如今遍地都是佛系、“躺平”的年輕人，東鵬的”雞血“就顯得格格不入了。

東鵬喊不醒年輕人，年輕人也喝不動?xùn)|鵬。

01 緊咬紅牛

提到東鵬飲料，紅牛是繞不開的話題。

1995年，嚴(yán)彬結(jié)識了泰國紅牛創(chuàng)始人許書標(biāo)，兩人發(fā)現(xiàn)能量飲料在中國還是一片空白，于是一拍即合，決定把紅牛引入中國。

1996年，紅牛在央視春晚花了1個億打廣告，打響了中國能量飲料市場的第一炮。

1年后，林木勤加入深圳市東鵬飲料實業(yè)公司，擔(dān)任副總經(jīng)理，這家老字號國企以賣豆奶和清涼飲料為主。1998年，當(dāng)過紅牛代工廠廠長的林木勤改變策略，仿效紅牛推出國內(nèi)第一款維生素功能飲料東鵬特飲。

不過當(dāng)時的轉(zhuǎn)型并不成功，由于貼著紅牛推產(chǎn)品，也被不少人稱作“山寨”紅牛。2003年公司一度瀕臨倒閉，恰逢國企改制，林木勤和20個員工出資接手東鵬實業(yè)資產(chǎn)，國企轉(zhuǎn)型成為民企，林木勤也成為東鵬飲料的當(dāng)家人。

彼時的東鵬飲料還沒造出來如日中天的東鵬特飲，靠著零售價一塊、利潤2-3分錢的菊花茶撐了6年。由于毛利太低，林木勤不得不把控成本當(dāng)成頭等大事，而他花了6年時間思索的“省錢之道”在日后的東鵬特飲上發(fā)揮了大作用。

“那段日子，我最關(guān)心的就是兩件事，一是如何控制成本，一是洞察消費者需求、切入新賽道。”

2009年，林木勤想重回能量飲料市場，彼時市場上幾乎是紅牛一家獨大，但紅牛的市場價是6元一罐，這在當(dāng)時是絕對的高端化飲品，甚至有不少經(jīng)銷商在接手紅牛前都認(rèn)為“紅牛瘋了”。

紅牛后來用業(yè)績和市占率證明自己沒有“瘋”，不過也給競爭者留下了中低端的空白市場。

能量飲料口感都大同小異，畢竟原材料的使用上相差不多，無非是咖啡因、牛磺酸、氨基酸和蛋白質(zhì)這幾類，對想要走低價的林木勤來說，包材成了他的突破口。

當(dāng)時紅牛用的是金屬罐裝，成本頗高，價格當(dāng)然不能太低，而如果能在包裝上壓縮成本，東鵬便能獲得價格優(yōu)勢，走下沉市場，避開和紅牛正面硬剛。

通過長期生產(chǎn)流程改造，東鵬飲料頗具創(chuàng)意地設(shè)計出帶防塵蓋的塑料包裝，在保證產(chǎn)品品質(zhì)的同時，將生產(chǎn)成本大幅降低。

而這個不起眼的防塵蓋，卻拯救了無數(shù)在高速上不知道怎么彈煙灰的貨車司機，同時也給林木勤留下一個“開車路過高速服務(wù)區(qū)，必然會去翻垃圾桶看看到底有多少東鵬空瓶子”的佳話。

除了貨車司機，建筑工人、外賣小哥等藍(lán)領(lǐng)工人都是東鵬特飲的目標(biāo)用戶，而東鵬飲料的大本營廣東恰恰是個外來務(wù)工人員流入大省，龐大的勞務(wù)人員建設(shè)了廣東，也養(yǎng)活了東鵬。

更重要的是，東鵬的消費群體與紅牛針對的極限運動愛好者以及白領(lǐng)工人完美擦肩，這得以讓它在下沉市場大顯身手。

對下沉市場而言，打法越是簡單粗暴越是管用，為了快速打造品牌聲量，東鵬特飲玩起了“瓶蓋抽獎”，據(jù)當(dāng)時統(tǒng)計，有超過6000萬消費者參與到了開蓋兌獎的活動，累計兌換超10億次。據(jù)半年報數(shù)據(jù)，東鵬飲料的經(jīng)銷商覆蓋了98.79%的地級市，終端網(wǎng)點達(dá)到250萬家。

在營銷上，東鵬飲料為了先打開本地市場，找到了《外來媳婦本地郎》的康祈祖與唐小姐為代言人，2013年又簽下謝霆鋒為代言人，并開始重金砸廣告。2022年上半年，東鵬飲料的宣傳推廣費達(dá)到6.45億元，同比增長58.47%。

盡管“累了困了喝東鵬特飲”這句廣告詞幾乎完全照抄“累了困了喝紅牛”，但貼著老大做營銷，也把東鵬特飲送上了老二的位置。

據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，2019年，中國能量飲料市場中，紅牛、東鵬和樂虎分別以57%、15%和10%的市占率位居前三。拉長時間來看，2011-2021年紅牛的市占率從89.60%下滑至52.2%，東鵬從3.9%提升至 16.7%。

02 中年危機

2021年Q1，東鵬飲料營收增速高達(dá)83%。另一頭，老對手紅牛仍深陷商標(biāo)權(quán)訴訟泥潭，紅牛被一分為三，原本運營中國渠道的華彬紅牛不能再進行相關(guān)廣告營銷。

沒過多久東鵬在上交所完成IPO，高速的增長和紅牛的分崩離析給了市場信心，也讓東鵬在上市后接連收獲十幾個漲停，其市值一度高達(dá)千億。

但高光之后，東鵬便開始“失速”了。2021年半年報顯示，東鵬飲料營收增速49.11%，凈利潤增速53.14%，2021年東鵬營收增速下降為40.72%。

8月15日，東鵬飲料發(fā)布的2022年半年報顯示，上半年東鵬飲料營收42.91億元，同比增長16.54%，凈利潤7.55億元，同比增長11.66%，扣非凈利潤7.15億元，同比增長8.27%。

和許多賽道龍頭營收、利潤雙雙下滑相比，東鵬飲料上半年的業(yè)績算得上可觀，但降速趨勢依然在持續(xù)。

分區(qū)域來看，作為大本營的廣東區(qū)域，上半年營收下滑0.41%，從占比來看，2021年上半年廣東營收占比達(dá)到45.05%，位列第一，2022年上半年下降至38.46%。同期華東、華中、廣西、西南、華北五大區(qū)域的增速中位數(shù)為45.1%。

在二季度業(yè)績電話會上，有投資者提問：“為什么廣東地區(qū)出現(xiàn)營收下滑？”對此，東鵬特飲回復(fù)：“天氣持續(xù)下雨，疫情，人工流動減少，工廠開工不足等幾個原因疊加造成。”

但今年上半年以上海為代表的華東區(qū)域因疫情停擺更久，消費減少、工廠開工率更不用說，但增幅卻達(dá)到了46.38%。唯一的差異或許在天氣上，但疫情和天氣哪個影響更大，東鵬特飲高層并未明確回復(fù)。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一也是東鵬失速的原因之一。6種包裝規(guī)格的東鵬特飲至今仍是東鵬的拳頭產(chǎn)品，2022年上半年，其營收占比為96.13%，銷量占比為91.51%，且兩項數(shù)據(jù)同比去年不減反增，更加劇了其他飲料的邊緣化地位。

東鵬特飲起家靠的是貨車司機，這個群體以中年男性居多，消費力自然不如備受品牌追捧的Z世代。據(jù)交通運輸部2021年數(shù)據(jù)，貨車司機中70后和80后占比達(dá)到80%，90后只有15%。消費群體的老化連帶著東鵬特飲的形象也跟著老化。

在年報中，東鵬飲料曾提到，在鞏固維護好現(xiàn)有“開車一族”、“藍(lán)領(lǐng)/新藍(lán)領(lǐng)人群”、“白領(lǐng)消費者”基礎(chǔ)上，滿足“運動人群”、“學(xué)生人群”、“娛樂人群”等場景需求。

為了走出中年男人的消費瓶頸，東鵬特飲近年來陸續(xù)推出東鵬0糖特飲，東鵬氣泡特飲、東鵬大咖、油柑檸檬茶等飲料，甚至還入局了瓶裝水賽道。0糖、氣泡、咖啡背后，是東鵬在迫切示好年輕人。

跨品類的路并不好走，東鵬作為能量飲料的認(rèn)知度過于明顯，發(fā)力其他品類反而會受到約束，更不用提這些熱門賽道里早已擠滿了前來分一杯羹的巨頭。

況且，以東鵬對研發(fā)的重視程度，想要搞出一個大爆品屬實太難。2021年，東鵬飲料的研發(fā)投入為4279.9萬元，研發(fā)費用率僅為0.61%，對比2020年反而下降了0.11%，而銷售費用則高達(dá)13.68億元，幾乎是研發(fā)費用的30倍。

更何況年輕人手里還有外星人、魔爪、戰(zhàn)馬、XS、夠燃等品牌，東鵬的急迫遲遲得不到回應(yīng)。

03 重新洗牌

東鵬遭遇中年危機，功能性食品飲品賽道卻在高歌猛進。

歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年我國能量飲料的市場規(guī)模為513.14億元，2007至2021年的CAGR高達(dá)23.04%，增速穩(wěn)居軟飲料賽道第一，近五年持續(xù)滲透，CAGR超過10%。

另外，相比日本、美國等消費量較高地區(qū)，我國能量飲料消費只有其十分之一左右，未來還有很大的發(fā)展空間。

從市場份額來看，紅牛目前以52.2%的市場份額位列第一梯隊，東鵬和樂虎分別以16.7%和13.3%的份額位列第二梯隊，第三梯隊則是體質(zhì)能量、戰(zhàn)馬、魔爪、XS等品牌，市占率不足10%。

不過老大紅牛至今仍深陷商標(biāo)權(quán)一案的泥潭，今年5月份，廣州市天河區(qū)人民法院對該案作出一審判決：華彬三被告立即停止生產(chǎn)、銷售“紅牛維生素功能飲料”，立即停止使用含有“紅牛”字樣的企業(yè)名稱，同時判決華彬三被告連帶賠償原告天絲公司經(jīng)濟損失2.19億元。

雖然華彬集團表示會繼續(xù)上訴，但這場因為商標(biāo)授權(quán)期限的官司已經(jīng)打了6年，紅牛也因此元氣大傷，市場份額一降再降。

而紅牛如果被徹底扳倒，泰國天絲能否憑借已有的產(chǎn)能、經(jīng)銷商規(guī)模和品牌影響力一口吃下200多億的市場份額還是未知數(shù)。如果不能順利接盤，紅牛留下的市場份額必定會被東鵬、樂虎、體質(zhì)能量等一眾小弟分食。

另外，按《飲料通則》的分類，能量飲料歸類于“特殊用途飲料”，除了能量飲料，“特殊用途飲料”還有“運動飲料”、“營養(yǎng)素飲料”和“電解質(zhì)飲料”。

概念上雖有明確分類，但對消費者而言，運動飲料、能量飲料、功能飲料這幾個關(guān)鍵詞聽起來就是一回事。

一家健身房的飲料專區(qū)里，往往擺著紅牛、佳得樂、外星人、脈動等不同品類的飲料，但健身的人或許根本分不清這幾款產(chǎn)品分別對應(yīng)哪個品類。健身的人只會看牌子，不會挑分類，這也意味著東鵬等玩家還要面對賽道之外的對手。

以元氣森林旗下的外星人電解質(zhì)水為例，自推出至今已經(jīng)成為元氣森林的第二增長曲線，天貓數(shù)據(jù)顯示，2021年4月至2022年3月，外星人已經(jīng)成為天貓平臺GMV最高的電解質(zhì)飲料。今年9月，外星人電解質(zhì)水銷量突破了10億元。

雖然能量飲料市場集中度較高，但新銳品牌以破局姿態(tài)入場，行業(yè)在洗牌，格局在松動，500億市場，沒有穩(wěn)坐的玩家。

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