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比較產品生命周期各階段的營銷策略。[人大2019年研]

【答案】

產品生命周期是指產品從進入市場到退出市場所經歷的市場生命循環過程。產品只有經過研究開發、試銷然后進入市場，它的市場生命周期才算開始。產品退出市場，標志著生命周期的結束。典型的產品生命周期一般可分為四個階段，即：介紹期（或引入期）、成長期、成熟期和衰退期。

（1）介紹期

①介紹期開始于新產品首次在市場上普遍銷售之時。進入介紹期產品的市場特點是：產品銷量少，促銷費用高，制造成本高，銷售利潤常常很低甚至為負值。在這一階段，促銷費用很高，支付費用的目的是要建立完善的銷售渠道。促銷活動的主要目的是介紹產品，吸引消費者試用。

②主要策略：

a．快速掠奪銷策略，即采用高價格、高促銷費用，以求迅速擴大銷售量，取得較高的市場占有率。

b．緩慢掠取策略，即以高價格、低促銷費用的形式進行經營，以求得到更多的利潤。

c．快速滲透策略，即實行低價格、高促銷費用的策略，迅速打入市場，取得盡可能高的市場占有率。

d．緩慢滲透策略，即以低價格、低促銷費用來推出新產品。

（2）成長期

①新產品經過市場介紹期以后，消費者對該產品已經熟悉、消費習慣也已形成，銷售量迅速增長，這種新產品就進入了成長期。進入成長期以后，老顧客重復購買，并且帶來了新的顧客，銷售量激增，企業利潤迅速增長，在這一階段利潤達到最大。隨著銷售量的增大，企業生產規模也逐步擴大，產品成本逐步降低，新的競爭者會投入競爭。隨著競爭的加劇，新的產品特性開始出現，產品市場開始細分，銷售渠道增加。企業為維持市場的繼續成長，需要保持或稍微增加促銷費用，但由于銷量增加，平均促銷費用有所下降。

②主要策略：

a．改善產品品質，如增加新的功能，改變產品款式等。對產品進行改進，可以提高產品的競爭能力，滿足顧客更廣泛的需求，吸引更多的顧客。

b．尋找新的細分市場，通過市場細分，找到新的尚未滿足的細分市場，根據其需要組織生產，迅速進入這一新的市場。

c．改變廣告宣傳的重點，把廣告宣傳的重心從介紹產品轉到建立產品形象上來，樹立產品名牌，維系老顧客，吸引新顧客，使產品形象深入顧客心中。

d．降價策略，在適當的時機，可以采取降價策略，以激發那些對價格比較敏感的消費者產生購買動機和采取購買行動。

（3）成熟期

①產品經過成長期的一段時間以后，銷售量的增長會緩慢下來，利潤開始緩慢下降，這表明產品已開始走向成熟期。進入成熟期以后，產品的銷售量增長緩慢，逐步達到最高峰，然后緩慢下降；該產品的銷售利潤也從成長期的最高點開始下降；市場競爭非常激烈，各種品牌、各種款式的同類產品不斷出現。

②主要策略：

a．市場改良。發現產品的新用途或改變推銷方式等，以使產品銷售量得以擴大。

b．產品改良。以產品自身的改變來滿足顧客的不同需要，吸引有不同需求的顧客。整體產品概念的任何一層次的改良都可視為產品再推出。

c．市場營銷組合改良。通過對產品、定價、渠道、促銷四個市場營銷組合因素加以綜合改革，刺激銷售量的回升。比如提高產品質量、改變產品性能、增加產品花色品種的同時，通過特價、早期購買折扣、補貼運費、延期付款等方法來降價讓利；擴大分銷渠道、廣設銷售網點、調整廣告媒體組合、變換廣告時間和頻率、增加人員推銷、大搞公共關系等“多管”齊下，搞市場滲透、擴大影響，爭取更多的顧客。

（4）衰退期

①在成熟期，產品的銷售量從緩慢增加直到緩慢下降，如果銷售量的下降速度開始加劇，利潤水平很低，在一般情況下，就可以認為這種產品已進入市場生命周期的衰退期。衰退期的主要特點是：產品銷售量急劇下降；企業從這種產品中獲得的利潤很低甚至為零；大量的競爭者退出市場；消費者的消費習慣已發生轉變等。面對處于衰退期的產品，企業需要進行認真的研究分析，決定采取什么策略、在什么時間退出市場。

②主要策略：

a．繼續策略。繼續沿用過去的策略，仍在原來的細分市場使用相同的銷售渠道、定價及促銷方式，直到這種產品完全退出市場為止。

b．集中策略。把企業能力和資源集中在最有利的細分市場和銷售渠道上，從中獲取利潤。這樣有利于縮短產品退出市場的時間，同時又能為企業創造更多的利潤。

c．收縮策略。大幅度降低促銷水平，盡量減少銷售和推銷費用，以增加目前的利潤。這樣可能導致產品在市場上的衰退加速，但又能從忠實于這種產品的顧客中得到利潤。

d．放棄策略。對于衰退比較迅速的產品，應該當機立斷，放棄經營?？梢圆扇⊥耆艞壍男问?，如把產品完全轉移出去或立即停止生產；也可采取逐步；放棄的方式，使其所占用的資源逐步轉向其他的產品。

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