B站不需要成為巨頭，需要的是服務好UP主

8月17日，B站發布2023年二季度財報：總營收53.04億元人民幣，同比增長8%，毛利潤實現同比增長66%，調整后凈虧損同比大幅收窄51%。

長久以來，B站的財務狀況就是個復雜的問題，人人都知道B站生態位獨特沒有平替、內容生態健康……但過去幾年的虧損也同樣是亟待處理的現實問題。

(相關資料圖)

此次財報比較符合大環境復蘇的預期，B站二季度廣告業務收入同比增長36%，直播收入同比增長32%，整體毛利率進一步提升至23.1%；流量生態也保持健康：DAU達9,650萬，同比增長15%，MAU則達到3.24億。

財報電話會議上，陳睿進一步表示，預計B站三季度日活突破1億，預計明年能實現盈虧平衡。

相關數據發布后，媒體已有不少討論，本文不擬對數據本身再多做分析。我們感興趣的是，財報信息讓我們更堅定了一個觀點：B站應該服務好UP主。

本次B站用戶活躍度與廣告收入同增，而營銷支出同比降低14%——這說明B站的商業化的確有自己的特色或者說優勢所在。

在我們看來其關鍵之一在于：這不是“壓榨”用戶側的流量價值，而是通過挖掘“UP主”側內容變現潛力實現的。

例如其初見規模的直播帶貨版塊，你會發現它同樣是從服務UP主的邏輯出發的，重點不在GMV，而在激發內容創作積極性。

B站有流量，3億月活不算小，但在短視頻黑洞一般吸取流量的時代，和巨頭相比本身資金也不占優勢的B站，打流量戰并沒有勝算.

尋找一條以內容生態驅動的新路徑才是更合理的，“你打你的，我打我的”，固守社區與內容屬性，與頭部平臺錯位競爭，這是更適合B站的發展路線。

一、“不一樣”的B站UP主，需要獨特的平臺服務

必須指出，UP主是B站的核心資產，同時也是B站社區文化的根基。

小破站獨特的生態位，很大程度上是因為它的UP主群體與其他平臺KOL主播有顯著差別。

B站UP主既不是典型的KOL，也不能算是KOC，他們所提供的那種基于社區文化的結構化內容體系，成為B站最核心的優勢之一。

B站UP群體至少有幾個顯著特征：受教育程度較高、自發創作系統化結構化內容（而不僅是碎片化內容，B站UP主的代表作往往是“系列”）的能力強。

他們不只是一二線年輕創作力強的用戶，也有不少專業素養強的學者專家、科普愛好者。

因此，他們雖然不一定粉絲量都很大，但討論問題的質量和“音量”在全網往往數一數二。

舉例而言，這個暑期最火爆影視角色是《我的人間煙火》中的孟宴臣，飾演者魏大勛直接“飛升”頂流——而這個“頂流”的支柱除了微博的文娛熱搜，還有B站的剪輯討論。

不管是早期的“夢許時分”CP線，還是后來的“人間烏木”，都是伴隨著B站剪輯鋪開到全網的，說明B站的剪輯、二創，已經是影響整個內容評價體系的重要因素。

面對這樣的用戶群體，碎片化的短視頻流量玩法明顯不太合適，一些抖音千萬大號入駐B站時遭遇的“水土不服”就很有代表性。

B站的“本土”UP們在與社區用戶長期的切磋琢磨中，形成了系列化、系統化的結構性內容體系。本次財報中超預期的廣告收入的增長，實際上反映了B站對自身內容優勢在做潛力挖掘。

通過與阿里深度合作的“星火計劃”，618期間電商行業的廣告收入同比增長超過200%，“B站種草、淘寶消費”的模式預計在近期仍將獲得高速增長。“種草”這種高度依賴內容生態的商業模式，無疑是很適合B站的。

B站自己有個說法，叫做“挖掘社區內不同場景的廣告庫存”，說明B站本身也意識到了，龐大的內容存量中，潛藏著內容生態與商業生態融合的關鍵。

而對UP主來說，看到頭部通過帶貨、內容廣告等渠道獲取更豐厚的額外收入，無疑也是對精品內容創作的一種激勵，平臺與UP主在這個問題上是雙向奔赴的。

B站副董事長兼COO李旎在電話會議上提到，B站正在從單純的幫助品牌建立心智，轉化為從建立品牌心智到深度種草，再到最終效果轉化的全鏈路營銷模式。

這種模式的跑通，將進一步提升B站和UP主的收入，將商業化與B站的社區生態做強綁定，把商業生態融入到內容生態當中。

深瞳商業的觀點是，B站的系統性內容優勢，在未來的價值可能會更加彰顯。

一方面，UP主的強黏性還沒有被充分挖掘。

從播放與互動（點贊留言收藏彈幕等）的數據比來看，在用戶粘性上，最先開發彈幕功能且維持了社區化討論的B站依然領先其它平臺一個身位。

大量的社區梗文化只是“粘性”的一個注腳，這個黏性的核心實際上是在創作者一側。

“百大UP”中有許多細分賽道的頭部，在全網沒有替代者，而由這些頭部UP配合高質量用戶群體形成的輿論導向，是可以（有機會）深刻影響整個互聯網輿論的。另一方面，技術的更新也帶來潛在的機會。

AI的動態畫面識別能力正在快速發展中，等到AI學會了“看視頻”以后，視頻搜索將成為一片新藍海，而深耕知識內容已久的B站、小紅書等平臺，則有望乘著新技術的風進一步沖擊百度的搜索霸權。

而這個未來版圖，一定需要UP主們深度參與。制定更系統精細的策略服務這個群體，應該成為B站長期戰略中更堅定的基石。

互聯網視頻平臺的群雄逐鹿特別有意思，抖音、快手、視頻號爭奪流量，占“天時”；優愛騰大量采買，構筑版權壁壘，占“地利”；B站UP主可占“人和”——

因此，也就必須緊緊打好“人和”這張牌。

二、關鍵是，UP主已經在帶來新的商業模式

當然，只有戰略是不夠的，諸葛亮六出祁山，大部分時候都受困于糧草。

現在是B站商業化的關鍵時刻，資本市場希望看到當下社區文化帶來的實際商業反饋，否則空談戰略并沒有價值。

而我們之所以認為B站此時應繼續服務UP主，也正在于：

此次財報中體現出一些新的跡象，B站加速構建商業閉環的過程中，UP主生態已經開始帶來新的商業模式。

一方面，內容生產模式上，B站的OGV（Occupationally Generated Video，專業機構創作視頻）部門正在試圖盤活海量的中長視頻資源，出現了《古相思曲》這樣新型模式的電視劇。

暑期憑借口碑突出重圍的《古相思曲》，算是一部真正的“B站作品”，劇本由一位UP主剪輯的中視頻“擴充”而成，再由B站參與投資，組建團隊，最終成為一部盈利的電視劇。

從內容上看，《古相思曲》集中了逆向時空、連續穿越等典型的“B站元素”，反過來又在B站發酵討論最終出圈。

而更重要的是，這代表B站在影視生態鏈上前進了一步，發現了一種新的可能：除了閱文等平臺控制的文字作品以外，高質量的視頻同樣可以成為影視的上游。

《古相思曲》豆瓣評分8.6分，連續兩周占據平臺華語口碑劇集榜第一，它是一部成功的影視作品，更是UP主們與有榮焉的“新物種”。影視劇作為內容行業的重要版塊，現在狀況很有意思。

愛優騰等頭部長視頻平臺幾乎都在“賠錢”，但影視是公眾文化消費中不可替代的部分，所以內容平臺不可能舍棄這個核心戰略地帶，哪怕付費生態未成形，硬賠也得維持存在。

“從視頻到視頻”或許不會成為主流，卻為B站擅長的中視頻提供了一種全新的變現可能，如果真的實現內循環的內容增值，意味著它將率先跨上新臺階，以很短的鏈路實現產業的全覆蓋，這是有戰略價值的。

另一方面，在用戶付費模式上，相對于愛優騰三家傳統的“會員+廣告”模式，B站UP主生態也讓它有資本去“整一些新活”。

當年愛奇藝和騰訊的“付費點映”一片罵聲；但B站憑借“學習型網站”的獨特屬性，可以玩出我們稱為“內容付費加更”的新花樣。

UP主們在提供系統性的免費內容以后，發布一些各種形式的付費內容，消費者的不適感就會大為降低。

例如，我喜愛的一位UP主“Fuji_玫瑰叔”，擅長講科幻、玄幻文學作品，他為《冰與火之歌》加更的一部分視頻，就是“充電專屬”；30元檔充電也有數千人觀看。

再比如UP主“李冉在冥想”，此前曾制作免費的21天冥想課，近期最新推出了付費的14天冥想課……有個說法現在已經安靜很久了，叫做“知識付費下半場”。

在知乎開始推出專門的鹽選APP寫小說、新東方開始帶貨的當下，曾經被稱為“大風口”的知識付費其實沒有死去，它只是換了一些面目。

而作為一個知識型內容發布占比達41%的“學習型網站”，B站離內容付費始終是最近的。

那些憑借原生內容贏得客戶青睞，最終實現內容付費的新玩法，意義不僅在于讓UP主圈層獲得合理持續的收入，更在于完善了B站的商業循環，為整體扭虧為盈，實現平臺健康發展探索了新的可能性。

三、B站不需要成為下一個巨頭，需要的是更健康的飛輪

中國互聯網對“巨頭”有一種刻板印象叫BAT，人們好像總認為平臺必須是全能甲方……

所以經理人們對傳統的外源廣告，及博主的IP收入等，往往帶有一種復雜的情緒，想要，又不想要太多……

比如小紅書的廣告占據總收入的80%就經常被批評不夠多元、沒有創新。這個邏輯的底層，是對“甲方”身份的渴求，因為想要支配資源，所以認為傳統廣告“不夠性感”，沒有調性。

但B站作為一個強社區屬性的內容平臺，其實并不需要成為下一個傳統巨頭。內容平臺踏踏實實做內容、做廣告中的乙方，也并不意味著缺乏創新動能。

正相反，通過廣告接駁經濟大環境，并且向內推動新的內容創作，這是被歷史證明可行的模式路徑，而且可能以此為中心，實現多種業務的長尾盈利。

并不只有騰訊阿里字節是巨頭，網飛、動視這些細分領域的頭部，同樣有著自己的商業帝國。

B站和UP主在這個基礎上可以，也應該保留自己的“舒適區”，向內容創作本身索取效益，這會比盲目追求“區域外作戰”，去和傳統巨頭同質化競爭聰明的多。實際上，UP主在下個階段會變得更重要：

一方面，如前所述，AIGC如果推動了視頻搜索時代的到來，高質量、知識型的中視頻，在搜索中具有巨大價值；

另一方面，隨著OTT端的競爭更加激烈，依靠更充裕的、多元的中短視頻，B站有機會在穩固內容質量優勢的同時，實現用戶、會員數量和增值服務業務的持續增長。

最根本上說，因為B站的生態位實在獨特，導致它必須需要獨特的競爭策略。

只要B站能真正服務好UP主，最終是能走出不一樣的整體商業模式的。至于未來B站能否進一步整合優勢，占據戰略主動，就有待進一步觀察了。

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