B站不需要成為巨頭,需要的是服務好UP主

    來源: 金融界2023-08-21 18:00:24
      

    8月17日,B站發布2023年二季度財報:總營收53.04億元人民幣,同比增長8%,毛利潤實現同比增長66%,調整后凈虧損同比大幅收窄51%。

    長久以來,B站的財務狀況就是個復雜的問題,人人都知道B站生態位獨特沒有平替、內容生態健康……但過去幾年的虧損也同樣是亟待處理的現實問題。


    (相關資料圖)

    此次財報比較符合大環境復蘇的預期,B站二季度廣告業務收入同比增長36%,直播收入同比增長32%,整體毛利率進一步提升至23.1%;流量生態也保持健康:DAU達9,650萬,同比增長15%,MAU則達到3.24億。

    財報電話會議上,陳睿進一步表示,預計B站三季度日活突破1億,預計明年能實現盈虧平衡。

    相關數據發布后,媒體已有不少討論,本文不擬對數據本身再多做分析。我們感興趣的是,財報信息讓我們更堅定了一個觀點:B站應該服務好UP主。

    本次B站用戶活躍度與廣告收入同增,而營銷支出同比降低14%——這說明B站的商業化的確有自己的特色或者說優勢所在。

    在我們看來其關鍵之一在于:這不是“壓榨”用戶側的流量價值,而是通過挖掘“UP主”側內容變現潛力實現的。

    例如其初見規模的直播帶貨版塊,你會發現它同樣是從服務UP主的邏輯出發的,重點不在GMV,而在激發內容創作積極性。

    B站有流量,3億月活不算小,但在短視頻黑洞一般吸取流量的時代,和巨頭相比本身資金也不占優勢的B站,打流量戰并沒有勝算.

    尋找一條以內容生態驅動的新路徑才是更合理的,“你打你的,我打我的”,固守社區與內容屬性,與頭部平臺錯位競爭,這是更適合B站的發展路線。

    一、“不一樣”的B站UP主,需要獨特的平臺服務

    必須指出,UP主是B站的核心資產,同時也是B站社區文化的根基。

    小破站獨特的生態位,很大程度上是因為它的UP主群體與其他平臺KOL主播有顯著差別。

    B站UP主既不是典型的KOL,也不能算是KOC,他們所提供的那種基于社區文化的結構化內容體系,成為B站最核心的優勢之一。

    B站UP群體至少有幾個顯著特征:受教育程度較高、自發創作系統化結構化內容(而不僅是碎片化內容,B站UP主的代表作往往是“系列”)的能力強。

    他們不只是一二線年輕創作力強的用戶,也有不少專業素養強的學者專家、科普愛好者。

    因此,他們雖然不一定粉絲量都很大,但討論問題的質量和“音量”在全網往往數一數二。

    舉例而言,這個暑期最火爆影視角色是《我的人間煙火》中的孟宴臣,飾演者魏大勛直接“飛升”頂流——而這個“頂流”的支柱除了微博的文娛熱搜,還有B站的剪輯討論。

    不管是早期的“夢許時分”CP線,還是后來的“人間烏木”,都是伴隨著B站剪輯鋪開到全網的,說明B站的剪輯、二創,已經是影響整個內容評價體系的重要因素。

    面對這樣的用戶群體,碎片化的短視頻流量玩法明顯不太合適,一些抖音千萬大號入駐B站時遭遇的“水土不服”就很有代表性。

    B站的“本土”UP們在與社區用戶長期的切磋琢磨中,形成了系列化、系統化的結構性內容體系。本次財報中超預期的廣告收入的增長,實際上反映了B站對自身內容優勢在做潛力挖掘。

    通過與阿里深度合作的“星火計劃”,618期間電商行業的廣告收入同比增長超過200%,“B站種草、淘寶消費”的模式預計在近期仍將獲得高速增長。“種草”這種高度依賴內容生態的商業模式,無疑是很適合B站的。

    B站自己有個說法,叫做“挖掘社區內不同場景的廣告庫存”,說明B站本身也意識到了,龐大的內容存量中,潛藏著內容生態與商業生態融合的關鍵。

    而對UP主來說,看到頭部通過帶貨、內容廣告等渠道獲取更豐厚的額外收入,無疑也是對精品內容創作的一種激勵,平臺與UP主在這個問題上是雙向奔赴的。

    B站副董事長兼COO李旎在電話會議上提到,B站正在從單純的幫助品牌建立心智,轉化為從建立品牌心智到深度種草,再到最終效果轉化的全鏈路營銷模式。

    這種模式的跑通,將進一步提升B站和UP主的收入,將商業化與B站的社區生態做強綁定,把商業生態融入到內容生態當中。

    深瞳商業的觀點是,B站的系統性內容優勢,在未來的價值可能會更加彰顯。

    一方面,UP主的強黏性還沒有被充分挖掘。

    從播放與互動(點贊留言收藏彈幕等)的數據比來看,在用戶粘性上,最先開發彈幕功能且維持了社區化討論的B站依然領先其它平臺一個身位。

    大量的社區梗文化只是“粘性”的一個注腳,這個黏性的核心實際上是在創作者一側。

    “百大UP”中有許多細分賽道的頭部,在全網沒有替代者,而由這些頭部UP配合高質量用戶群體形成的輿論導向,是可以(有機會)深刻影響整個互聯網輿論的。另一方面,技術的更新也帶來潛在的機會。

    AI的動態畫面識別能力正在快速發展中,等到AI學會了“看視頻”以后,視頻搜索將成為一片新藍海,而深耕知識內容已久的B站、小紅書等平臺,則有望乘著新技術的風進一步沖擊百度的搜索霸權。

    而這個未來版圖,一定需要UP主們深度參與。制定更系統精細的策略服務這個群體,應該成為B站長期戰略中更堅定的基石。

    互聯網視頻平臺的群雄逐鹿特別有意思,抖音、快手、視頻號爭奪流量,占“天時”;優愛騰大量采買,構筑版權壁壘,占“地利”;B站UP主可占“人和”——

    因此,也就必須緊緊打好“人和”這張牌。

    二、關鍵是,UP主已經在帶來新的商業模式

    當然,只有戰略是不夠的,諸葛亮六出祁山,大部分時候都受困于糧草。

    現在是B站商業化的關鍵時刻,資本市場希望看到當下社區文化帶來的實際商業反饋,否則空談戰略并沒有價值。

    而我們之所以認為B站此時應繼續服務UP主,也正在于:

    此次財報中體現出一些新的跡象,B站加速構建商業閉環的過程中,UP主生態已經開始帶來新的商業模式。

    一方面,內容生產模式上,B站的OGV(Occupationally Generated Video,專業機構創作視頻)部門正在試圖盤活海量的中長視頻資源,出現了《古相思曲》這樣新型模式的電視劇。

    暑期憑借口碑突出重圍的《古相思曲》,算是一部真正的“B站作品”,劇本由一位UP主剪輯的中視頻“擴充”而成,再由B站參與投資,組建團隊,最終成為一部盈利的電視劇。

    從內容上看,《古相思曲》集中了逆向時空、連續穿越等典型的“B站元素”,反過來又在B站發酵討論最終出圈。

    而更重要的是,這代表B站在影視生態鏈上前進了一步,發現了一種新的可能:除了閱文等平臺控制的文字作品以外,高質量的視頻同樣可以成為影視的上游。

    《古相思曲》豆瓣評分8.6分,連續兩周占據平臺華語口碑劇集榜第一,它是一部成功的影視作品,更是UP主們與有榮焉的“新物種”。影視劇作為內容行業的重要版塊,現在狀況很有意思。

    愛優騰等頭部長視頻平臺幾乎都在“賠錢”,但影視是公眾文化消費中不可替代的部分,所以內容平臺不可能舍棄這個核心戰略地帶,哪怕付費生態未成形,硬賠也得維持存在。

    “從視頻到視頻”或許不會成為主流,卻為B站擅長的中視頻提供了一種全新的變現可能,如果真的實現內循環的內容增值,意味著它將率先跨上新臺階,以很短的鏈路實現產業的全覆蓋,這是有戰略價值的。

    另一方面,在用戶付費模式上,相對于愛優騰三家傳統的“會員+廣告”模式,B站UP主生態也讓它有資本去“整一些新活”。

    當年愛奇藝和騰訊的“付費點映”一片罵聲;但B站憑借“學習型網站”的獨特屬性,可以玩出我們稱為“內容付費加更”的新花樣。

    UP主們在提供系統性的免費內容以后,發布一些各種形式的付費內容,消費者的不適感就會大為降低。

    例如,我喜愛的一位UP主“Fuji_玫瑰叔”,擅長講科幻、玄幻文學作品,他為《冰與火之歌》加更的一部分視頻,就是“充電專屬”;30元檔充電也有數千人觀看。

    再比如UP主“李冉在冥想”,此前曾制作免費的21天冥想課,近期最新推出了付費的14天冥想課……有個說法現在已經安靜很久了,叫做“知識付費下半場”。

    在知乎開始推出專門的鹽選APP寫小說、新東方開始帶貨的當下,曾經被稱為“大風口”的知識付費其實沒有死去,它只是換了一些面目。

    而作為一個知識型內容發布占比達41%的“學習型網站”,B站離內容付費始終是最近的。

    那些憑借原生內容贏得客戶青睞,最終實現內容付費的新玩法,意義不僅在于讓UP主圈層獲得合理持續的收入,更在于完善了B站的商業循環,為整體扭虧為盈,實現平臺健康發展探索了新的可能性。

    三、B站不需要成為下一個巨頭,需要的是更健康的飛輪

    中國互聯網對“巨頭”有一種刻板印象叫BAT,人們好像總認為平臺必須是全能甲方……

    所以經理人們對傳統的外源廣告,及博主的IP收入等,往往帶有一種復雜的情緒,想要,又不想要太多……

    比如小紅書的廣告占據總收入的80%就經常被批評不夠多元、沒有創新。這個邏輯的底層,是對“甲方”身份的渴求,因為想要支配資源,所以認為傳統廣告“不夠性感”,沒有調性。

    但B站作為一個強社區屬性的內容平臺,其實并不需要成為下一個傳統巨頭。內容平臺踏踏實實做內容、做廣告中的乙方,也并不意味著缺乏創新動能。

    正相反,通過廣告接駁經濟大環境,并且向內推動新的內容創作,這是被歷史證明可行的模式路徑,而且可能以此為中心,實現多種業務的長尾盈利。

    并不只有騰訊阿里字節是巨頭,網飛、動視這些細分領域的頭部,同樣有著自己的商業帝國。

    B站和UP主在這個基礎上可以,也應該保留自己的“舒適區”,向內容創作本身索取效益,這會比盲目追求“區域外作戰”,去和傳統巨頭同質化競爭聰明的多。實際上,UP主在下個階段會變得更重要:

    一方面,如前所述,AIGC如果推動了視頻搜索時代的到來,高質量、知識型的中視頻,在搜索中具有巨大價值;

    另一方面,隨著OTT端的競爭更加激烈,依靠更充裕的、多元的中短視頻,B站有機會在穩固內容質量優勢的同時,實現用戶、會員數量和增值服務業務的持續增長。

    最根本上說,因為B站的生態位實在獨特,導致它必須需要獨特的競爭策略。

    只要B站能真正服務好UP主,最終是能走出不一樣的整體商業模式的。至于未來B站能否進一步整合優勢,占據戰略主動,就有待進一步觀察了。

    關鍵詞:

    責任編輯:sdnew003

    相關新聞

    版權與免責聲明:

    1 本網注明“來源:×××”(非商業周刊網)的作品,均轉載自其它媒體,轉載目的在于傳遞更多信息,并不代表本網贊同其觀點和對其真實性負責,本網不承擔此類稿件侵權行為的連帶責任。

    2 在本網的新聞頁面或BBS上進行跟帖或發表言論者,文責自負。

    3 相關信息并未經過本網站證實,不對您構成任何投資建議,據此操作,風險自擔。

    4 如涉及作品內容、版權等其它問題,請在30日內同本網聯系。