??深響原創 · 作者|何文
【資料圖】
“我們也就前陣子能稍微空一下,8月又要忙了。”
「深響」從該商家處了解到,他們團隊上半年都在忙618。好不容易忙完出去玩了一下,現在又開始緊密準備起下半年的事情——“快換季了,貨品該換了。下半年有818、雙11,有中秋、開學、國慶好幾個節點。不做準備肯定不行。”
他的情況不是個例。據「深響」了解,如今商家的大促籌備周期明顯拉長,各個平臺也都在強調“提前蓄水”。“預則立,不預則廢”,是商家在當前的市場環境里求增長的共同思路。
“預則立”意味著,籌備大促要有規劃,有節奏,尤其是要在前期有序種草,正確做好種草投放。這樣才能充分利用大促能量。今天的大促,商家做的是系統性工程,抓的是「確定性增長」。
“系統性工程”,聽上去似乎令人望而卻步,但所有的問題其實都可以刪繁就簡,回歸最基礎的“人貨場”框架里找答案。而只要找對了方法和平臺,商家完全可以得到科學的思路、易上手的操作、可驗證的結果。
回歸「人貨場」找到「真方法」“人貨場”是零售行業最基礎的框架。無論是在線下賣場、貨架電商,還是像抖yin電商這樣的全域興趣電商,“人貨場”都對應著管用、簡明的思路。我們不妨圍繞大促場景的“人貨場”,來設想一個理想的籌備思路:
人:大促前期精準、規模化地圈出距離轉化只差臨門一腳的人;
貨:種草預算也要給具體商品(新品、爆品、大促主推款),以此最大化獲取對商品有強購買意向的人群;
場:轉化階段加熱直播間,在整個“系統性工程”的高潮期再加一把火,完成轉化。
你可能會有很多問題:憑什么說這么籌備就是“科學”的?這些步驟操作起來難不難,預算高不高?確定這樣做是劃算的嗎?下文將順著“人貨場”的框架,對上述思路和實操方法做詳細解析。
人:找“對的人”,最大程度“找到”對的人首先要明確的是,做大促追求的是生意增長,所有的種草都要圍繞“生意”本身來進行,而不是去追求某些泛泛的曝光指標。
這是很多商家在做種草營銷時容易出現的問題:要么種草種得太泛,觸達了一大批幾乎不可能帶來轉化的用戶,白白浪費了預算。要么是不知道如何精準、規模化地圈出潛在消費者,最終還是只能靠加大投放范圍來變相實現目標。
這里有兩個要點:一是明確誰是“對的人”,二是最大程度地“找到”對的人。
A3就是“對的人”。巨量引擎的O-5A品牌人群資產模型,把用戶劃分成六種人群——O(機會人群)、A1(了解人群)、A2(吸引人群)、A3(種草人群)、A4(購買人群)、A5(復購人群)。相比A1和A2,A3離轉化更近,而A4和A5屬于存量,A3代表了「增量」,是商家大促「確定性增長」的核心來源。
巨量引擎的數據顯示,A3人群在30天內對GMV的貢獻率能達到40%,商家A3資產的提升也和站外電商平臺成交額呈現正相關。換言之,A3是商家在大促前期最應該規模化獲取的人群。
規模化獲取有多個前提條件:一是有好的種草環境,二是要對A3人群有準確而全面的理解,三是要有“趁手”的人群獲取工具。在這三個方面,巨量引擎都能為商家提供支持。
憑借強內容屬性,抖yin天然是“種草”的主陣地,巨量引擎又打通了內容場和生意場,實現了一站式種草和轉化。在此基礎上,巨量引擎關于A3人群的定義上,對用戶的內容觸達行為、互動行為、搜索行為、高購買意向行為做了極細顆粒度的分析,并將指標分析融入投放產品「種草通」中,讓商家實現更具規模化和確定性的種草。
「種草通」產品優勢 圖源:《巨量引擎品牌種草通關秘籍》
「種草通」精準、靈活、且有效。產品會直接識別并圈選潛力種草人群進行分發和優化。同時,「種草通」提供了“合約”和“競價”兩種投放細分產品,前者著重發力A3人群規模化獲取,后者則能幫商家探索最優的CPA3成本,商家可以根據具體需求決定投放方案。
目前已有不少商家利用「種草通」實現了多重成果——小家電品牌小浣熊,用種草通-競價產品以非常低的CPM實現了大曝光,同時高效率、低成本地獲取A3人群,新增A3率提升900%+,CPA3降低了95%。服飾品牌小野和子先用種草通-合約聚焦核心人群,再用種草通-競價進行A3放量,結合T+1深轉競價計劃,小野和子最終實現了新增A3率提升9倍,CPA3成本降低82%,競價跑量提升了30%,還帶來了生意的長效轉化。
種草通-合約和種草通-競價的組合玩法 圖源:《巨量引擎品牌種草通關秘籍》
這兩個案例共同說明的是:「種草通」可以高效、低門檻幫商家找到“對的人”。它是智能的,商家不必再糾結于過多復雜參數;它也是有“套路”的,根據自身需求參考成功案例,找到人群增量并不難。
貨:精準“推”商品,抓“額外增長”和在“人”的維度精準種草同樣重要的,還有在商品維度精準種草。
這里的邏輯是,對“人”的種草更多是品牌種草,但品牌種草不等于商品種草。商家做大促,目的就是借著大促的能量,把“具體商品”銷售出去。而“具體商品”是多變的,可以是新品,爆品,也可以是專為大促打造的活動主推款。只有把商品種草做精準做到位,才能充分利用好大促的能量。
就拿今年的情況來說,在出行需求增長、戶外風潮勁吹的趨勢下,“防曬服”成為春夏季最炙手可熱的品類之一。傳統戶外品牌、運動品牌、大眾服飾品牌、新品牌都推出了相應的新品。在各方都試圖搶占市場的背景下,品牌的迫切需求是讓用戶知道自家有“防曬服”產品,搶先將自家的產品“推到”對它感興趣的用戶眼前。
如此需求的滿足,必須細化到商品層面的種草。
我們不妨把這個“貨找人”的過程形容為“商品加熱”。而要準確實現商品加熱,商家需要定義用戶對商品的關鍵興趣行為、關鍵指標——用戶在商品詳情頁的停留時長是多少?用戶加購商品的情況如何?用戶是否有點擊“立即購買”等行為。把商品推給一個有強購買意向的用戶,轉化成功率顯然是更高的。
在精準“貨找人”這件事上,巨量引擎旗下的「商品加熱」產品讓事情變得簡單。
和「種草通」類似,「商品加熱」把對用戶關鍵興趣行為的分析融入到產品中,幫助商家最大化獲取“強購買意向”。在成本和效果上,「商品加熱」展現出了獨到的優勢——對比其他競價產品,該產品將商品加熱成本降低了50%,而商品加熱次數提升了80%。對比其他淺層產品,該產品讓商家的7日總GMV上漲了180%。
「商品種草」產品效果 圖源:《巨量引擎品牌種草通關秘籍》
當「商品加熱」和競價深轉產品聯動,投放效果也會得到放大。數據顯示,組合投放帶來超90%的破圈人群,競價跑量實現61%的增長,直接ROI和七日ROI都得到雙位數的增長。
服飾品牌卡帕Kappa就靠「商品加熱」產品實現了新品的快速破圈。這個過程成本低、效果“長”,卡帕Kappa借該產品實現商品加熱次數4.2萬,而商品加熱成本僅0.98元,T+7長效GMV提升了69%。
放在抖yin電商的特定環境下,「商品加熱」還能帶來“額外”的增長,即“種A得ABC”。
眾所周知,今天的抖yin電商是“全域興趣電商”,有內容場,也有以商城、店鋪為代表的貨架場,“貨找人”和“人找貨”是相輔相成的。這就意味著,當用戶對某件商品有了明確的購買意愿,ta往往不會只買這一件商品,而是會到商家店鋪里再逛逛。這對于商家經營的助推意義是可觀的。
數據顯示,「商品加熱」可以助攻56%的全店商品種草。商家用「商品加熱」精準種草商品A,配合套組產品和自然引流,用戶最終可能將A、B、C多樣商品一起購買,商家的客單價將因此獲得提升。
種A得ABC邏輯圖解 圖源:《巨量引擎品牌種草通關秘籍》
場:獲高質用戶,促“種收平衡”既然說大促營銷是個系統性工程,那么有科學的“種草”方法論,自然也需要有效的“成交”打法。
準確地講,大促營銷真正追求的是“種收平衡”。這其中的邏輯是:如果“只種不收”,企業增長無以為繼。如果“只收不種”,單方面追求轉化,那么勢必會陷入越來越卷的流量游戲,同時讓消費者反感。“種”和“收”不平衡的背后,其實就是預算的浪費。
“人”和“貨”的部分我們重點講了“種草”,前期種草鋪墊的好,到轉化環節更應該做好承接,把種草的價值充分放大。
直播間作為重點轉化場景,在系統性工程里的位置毋庸置疑。商家在大促期間常遇到的問題是:投放設置復雜、直播間淺層產品選擇困難、不知道如何低成本拿量,也不知道如何快速提升直播間的優質場觀和互動。這些問題如果沒有及時解決,很容易“貽誤戰機”,錯過大促的黃金爆發期。
「直播加熱」產品提供了簡潔的“場找人”解法。它是一站式的,商家在直播過程中可以靠「直播加熱」快速提升高質量場觀、增加互動、促進轉化。它同樣是精準的,通過對用戶3min有效觀看、商品點擊、購物車點擊、直播間評論等行為進行判斷,「直播加熱」將讓商家直播間擠滿真正對直播有興趣的用戶,而不是那些刷評論、“拇指哥”等低興趣用戶。
足夠精準的同時,「直播加熱」的效果還表現為較低的流量成本、極簡的投放鏈路和能快速拉動場觀。這些能力對于分秒必爭的大促直播而言是至關重要的。而且,在開播初期、中期和末期合理投放「直播加熱」產品,商家也能在直播中實現更好的轉化節奏。
例如,在開播初期,「直播加熱」可以快速引入更多強關聯人群,讓直播快速完成冷啟動。美妝達人開播即投「直播加熱」已成常態,投放讓高預算占比大場GMV提升了33%。開播中期,「直播加熱」的價值更多體現為在高轉化時段提升成交。而在開播末期,「直播加熱」則能幫助商家拓圈觸達,助攻競價。
「直播加熱」投放節奏圖解 圖源:《巨量引擎品牌種草通關秘籍》
服飾行業的李寧,靠「直播加熱」讓有效看播率提升了70%,相應的有效看播成本僅為0.19元。因為來到直播間的用戶質量足夠高、數量足夠多,李寧整場直播的轉化和GMV也得到了顯著提升。
“公式”、案例在手,種草投放不愁總的來看,「種草通」、「商品加熱」、「直播加熱」三款產品各有側重,也有共性。共性體現為三者在機制上都確保了精準性,在操作上盡可能壓縮了商家上手成本,在效果上則均有亮點,且都服務于最終的生意增長。
巨量引擎全局種草矩陣 圖源:《巨量引擎品牌種草通關秘籍》
前文,我們將三個產品放在大促營銷的場景下來分析思路和實踐。但實際上,這三個產品是深入了「人貨場」框架的底層來思考種草和轉化的關系的,它們不僅在大促場景下管用,在其他經營場景里同樣有可觀的發揮空間。
例如,在日銷期、大促蓄水期、大促期間,種草通合約和競價的配比差異將帶來不同的效果——當配比為2:8時,商家將常態化蓄水A3人群;配比為7:3時,A3的規模化獲取效率將提升;配比為5:5時,則能實現“快種快收”的效果。
種草通產品合約X競價組合配比圖解 圖源:《巨量引擎品牌種草通關秘籍》
類似的,「商品加熱」在新品冷啟、爆品持續增長、換季切品測品、預售提前試水加購等場景均有用武之地。根據自身需求,不同行業的商家、達人也都已經用「直播加熱」實現了各具針對性的轉化效果。
所有的“公式”和案例,在巨量引擎品牌種草產品MINI課和《巨量引擎品牌種草通關秘籍》中都能找到。科學易用的產品和已經驗證的方法論,共同提供了一種新的可能性。這種可能性讓種草營銷不再復雜也不再是“玄學”,而是成為每個商家都能上手的增長利器。
更重要的是,「種草通」、「商品加熱」、「直播加熱」三款產品共同詮釋了一種差異化思路:品牌和成交是一體的,所有的營銷動作追求的是種草確定性,更是生意本身的質量和增長。這也是巨量引擎將營銷能力落地為產品時的出發點:“做好品牌,做大生意”。
誠然,現在市場環境和流量生態一直在變,參與大促就能實現“撞大運”式增長已經接近不可能。但變化也帶來了新機會,一份名為“科學獲取確定性增長”的機會。對于商家來說,用有效、易用的產品,參照已經驗證的路徑,實踐“做好品牌,做大生意”的新思路,生意照樣大有可為。
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